Wat betekent het Schwung Merkbeeld Gemeenten 2026 voor merkstrategie?

Wat dit betekent voor merkstrategie

De gemeentesite is een loket, en dat loket zegt weinig over de gemeente zelf

Dit is onze conclusie uit de meting, en het is een standpunt. Dienstverlening is bij 22 van de 27 onderzochte gemeenten als dominant thema gecodeerd. Het staat bij 21 van de 27 in het profiel. In de merkbelofte komt het thema bij 0 van de 27 voor. De site helpt je dus met een afspraak, een melding of een vergunning, maar belooft daar niets over. Dat is verklaarbaar: inwoners komen voor een taak en de wet stuurt op digitaal en toegankelijk. Toch staan zo 22 gemeenten op hetzelfde terrein zonder dat een van hen daar iets eigens over zegt. De vraag voor een gemeente is daarom niet of de dienstverlening op orde is. De vraag is wat de gemeente daarnaast wil zijn, en of dat op de site te lezen valt.

Een merkbelofte is in deze groep de uitzondering

Van de 27 gemeenten voeren 2 een tagline. Bij 11 van de 27 staat een belofte in de hero zonder tagline. Bij 4 van de 27 is de belofte alleen afgeleid uit de positionering en bij 10 van de 27 niet vastgesteld. Het type belofte is bij 17 van de 27 niet eenduidig. Waar het type wel herkenbaar is, gaat het bij 5 van de 27 over de plek zelf. Ambitie en toekomst komt bij 2 van de 27 voor, gemeenschap en samen bij 3. De zekerheid van die typering laat hetzelfde beeld zien. Die is hoog bij 11 van de 27, midden bij 6 en laag bij 10. Een gemeente hoeft geen merk te zijn zoals een bedrijf dat is. Maar zij communiceert elke dag met inwoners, ondernemers en sollicitanten. Wie geen belofte formuleert, laat de inwoner zelf invullen wat de gemeente is.

Samen is het enige thema dat gemeenten wél beloven

Samen en participatie staat bij 7 van de 27 gemeenten in de belofte, meer dan enig ander thema. Economie en ondernemen volgt met 3 van de 27, dichtbij en wijk met 1. In het profiel staat samen bij 14 van de 27, als dominant thema bij 12. Dat past bij een jaar met gemeenteraadsverkiezingen en bij het beleid dat om participatie vraagt. Tegelijk is samen een woord dat op elke gemeente past. Het bewijs op de site is bij 19 van de 27 gemiddeld en bij 6 van de 27 dun. Bij 1 van de 27 is het sterk. Onze hypothese is dat samen voor gemeenten wordt wat regie en thuis in de ouderenzorg al zijn: een categoriebelofte. Het verschil moet dan komen uit hoe participatie is georganiseerd, en of de site dat laat zien. Denk aan een burgerberaad, een wijkbudget of een besluit dat na inspraak anders werd.

De plek zelf blijft als belofte bijna onbenoemd

Identiteit en trots staat bij 0 van de 27 gemeenten in de belofte als thema. Als beloftetype komt de plek zelf bij 5 van de 27 voor. Het staat bij 5 van de 27 in het profiel en bij 6 van de 27 als dominant thema. Dat is opvallend, omdat de plek het enige is wat een gemeente niet met een andere deelt. Een stad van 220.000 inwoners en een dorpengemeente in het rivierengebied lezen op hun sites toch bijna hetzelfde. Ook de vorm lijkt op elkaar. 11 van de 27 sites draaien op hetzelfde systeem en 14 van de 27 schrijven op leesniveau B2. Of een plaatsidentiteit ook werkt als belofte, zegt dit onderzoek niet. Dat vraagt kennis van wat inwoners van hun gemeente vinden. En van wat de gemeente zelf wil betekenen. In ons werk voor gemeenten zien we dat een campagne het beste werkt als zij uit de plek zelf komt. De verkiezingscampagne voor Tilburg sprak inwoners aan op hun eigen stad. De campagnes over duurzaamheid en samenleven in Hilvarenbeek deden dat met het dorp.

Het werkgeversmerk is er, maar het staat los van de gemeente

Van de 27 gemeenten voeren 22 een werkgeversbelofte met een citaat op de site. 18 van de 27 doen dat op een werken-bij-site met een eigen domein. Bij 5 van de 27 is geen werkgeversbelofte gevonden. Op de hoofdsite komt het onderwerp nauwelijks terug. Werkgever staat bij 4 van de 27 in het profiel en bij 0 van de 27 als dominant thema. Medewerkers en sollicitanten worden op de hoofdsite bij 1 van de 27 als doelgroep aangesproken. Het werkgeversmerk leeft dus op een apart domein, losgekoppeld van wat de gemeente over zichzelf zegt. De woorden lijken bovendien op elkaar: verschil maken, betekenisvol werk, ruimte krijgen. In een krappe arbeidsmarkt weegt dat zwaar. Wij halen het werkgeversmerk uit gesprekken met medewerkers. En uit wat de gemeente als plek en als organisatie eigen maakt. Daarna trekken we het door tot in de werken-bij-site en de eerste maanden na de start.

Dat verandert hoe je een gemeentemerk ontwikkelt

Begin niet met de website en niet met een pay-off. Begin met de vraag wat deze gemeente als plek en als organisatie eigen maakt. Wat daarvan is te bewijzen, en voor wie is dat relevant? Dat is bij ons de nulmeting: wat is echt eigen en wat is daarvan te laten zien. En wat merken inwoners, ondernemers en sollicitanten ervan. Pas daarna volgen positionering en belofte, in werksessies met bestuur, communicatie en HR. Wat dit onderzoek niet zegt, is of een weinig bezet thema ook aantrekkelijk is voor inwoners. Dat vraagt onderzoek onder inwoners en kennis van de regionale verhoudingen. Onze hypothese is dat samen de komende jaren de categoriebelofte van gemeenten wordt en dat de plek zelf weinig bezet blijft. Dat meten we in de volgende editie.

schwungreclame.nl