Schwung Merkbeeld Gemeenten: hoe gemeenten zich op hun website positioneren
Schwung onderzoekt hoe gemeenten zich op hun websites positioneren: welke merkbeloften ze gebruiken, welke thema's ze delen, hoe ze het werkgeversmerk voeren en waar aantoonbaar verschil ontstaat. De eerste editie (2026) leest 27 gemeenten, van de G4 tot Midden- en West-Brabant, gemeten op 19 september 2026. Hier staan de edities, de belangrijkste bevindingen, de duiding en wat wij ermee doen.
2026: eerste editie, landelijk en regionaal in één groep
Deze pagina blijft bestaan; elke editie krijgt een eigen adres met jaartal. De eerste editie leest 27 gemeenten in drie lagen: tien landelijke referenties, veertien gemeenten in Midden- en West-Brabant en drie kleinere gemeenten met een uitgesproken profiel. Het onderzoek bevat elke telling met grond, de externe bevindingen met bron en status, de gemeenten en de methode. De duiding staat er los van, als lezing van Schwung.
Schwung Merkbeeld Gemeenten 2026
Van de 27 onderzochte organisaties voeren 2 een merkbelofte als tagline en 11 communiceren een belofte in de hero zonder tagline; bij 10 van de 27 onderzochte organisaties is de belofte-scherpte gecodeerd als 'laag'.
De belangrijkste bevindingen van editie 2026
Bij elk cijfer staat op welke grond het rust: sitefeit, gecodeerd op basis van het profiel, of gecodeerd als classificatie met beslisregels. Het tellen deed een script; uitspraken gaan over de 27 onderzochte gemeenten.
hebben dienstverlening als dominant thema; in het profiel staat het bij 21 van de 27. In de merkbelofte zelf komt het bij 0 van de 27 voor. Samen en participatie is met 7 van de 27 het enige thema dat vaker in de belofte staat. Bekijk de telling →
voeren een werkgeversbelofte op de site. 19 van de 27 doen dat op een werken-bij-site met een eigen domein, terwijl de hoofdsite medewerkers en sollicitanten bij 1 van de 27 aanspreekt. Bekijk de telling →
hebben een merkbelofte waarvan het type met hoge zekerheid is te coderen. Bij 17 van de 27 is de belofte niet eenduidig; de plek zelf is met 4 het meest gekozen beloftetype, en 2 van de 27 voeren een tagline. Bekijk de telling →
- Van de 27 onderzochte organisaties voeren 2 een merkbelofte als tagline en 11 communiceren een belofte in de hero zonder tagline; bij 10 van de 27 onderzochte organisaties is de belofte-scherpte gecodeerd als 'laag'.
- Dienstverlening domineert: gecodeerd als profiel bij 21 van de 27 onderzochte organisaties en als classificatie bij 20 van de 27 onderzochte organisaties, maar het thema leidt zelden tot onderscheidende positionering.
- De centrale merkboodschap is gecodeerd als 'niet eenduidig' bij 17 van de 27 onderzochte organisaties als classificatie.
- Gemeente Rotterdam formuleert als een van de weinige organisaties expliciet een merkidentiteit: 'Het typische Rotterdamse DNA van de stad komt neer op de woorden Bold (of rauw), Forward (of ondernemend) en Culture (of internationaal). Het DNA is de basis van het merk Rotterdam.'
Onderzoek en mening staan los van elkaar. Het onderzoek zegt wat we hebben gemeten, wat we zien en wat we niet weten; de duiding is de lezing van Schwung. Lees de duiding →
De kerncijfers van editie 2026 op een rij
Editie 2026 legt vast waar deze groep van 27 gemeenten stond tussen 19 september 2026 en 20 september 2026, gemeten met methodiek versie 1.0. Dit zijn de nulpuntwaarden waartegen een latere meting zich laat afzetten.
| Patroon | 2026 |
|---|---|
| Dienstverlening als dominant thema | 20 van 27 |
| Samen en participatie in de merkbelofte | 7 van 27 |
| Identiteit en trots als dominant thema | 6 van 27 |
| Werkgeversbelofte op de site | 23 van 27 |
| Werken-bij site op eigen domein | 19 van 27 |
| Belofte niet eenduidig | 17 van 27 |
27 gemeenten, 30 metingen, 3.462 pagina's
De onderzochte groep bestaat uit 27 gemeenten, gelezen in september 2026: tien landelijke referenties (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Groningen, Nijmegen, Zwolle, Arnhem, Enschede), veertien gemeenten in Midden- en West-Brabant (Tilburg, Breda, 's-Hertogenbosch, Roosendaal, Bergen op Zoom, Oosterhout, Waalwijk, Goirle, Hilvarenbeek, Oisterwijk, Dongen, Loon op Zand, Gilze en Rijen, Moerdijk) en drie kleinere gemeenten met een uitgesproken profiel (Boxtel, Meierijstad, Altena). De groep volgt het selectieprotocol en is geen representatieve steekproef van de 342 Nederlandse gemeenten; uitspraken gaan over deze groep.
- Gemeente 's-Hertogenbosch
- Gemeente Altena
- Gemeente Amsterdam
- Gemeente Arnhem
- Gemeente Bergen op Zoom
- Gemeente Boxtel
- Gemeente Breda
- Gemeente Den Haag
- Gemeente Dongen
- Gemeente Eindhoven
- Gemeente Enschede
- Gemeente Gilze en Rijen
- Gemeente Goirle
- Gemeente Groningen
- Gemeente Hilvarenbeek
- Gemeente Loon op Zand
- Gemeente Meierijstad
- Gemeente Moerdijk
- Gemeente Nijmegen
- Gemeente Oisterwijk
- Gemeente Oosterhout
- Gemeente Roosendaal
- Gemeente Rotterdam
- Gemeente Tilburg
- Gemeente Utrecht
- Gemeente Waalwijk
- Gemeente Zwolle
Wat het merkbeeld niet kan: zeggen of een claim waar is, welke gemeente het beste bestuurt of hoe inwoners haar ervaren. Het leest wat sites publiceren. Sites veranderen; dit is een momentopname, geteld op 21 september 2026. De volledige methode staat op de methodepagina.
Wat Schwung voor gemeenten doet
Voor Gemeente Tilburg maakten we de verkiezingscampagne kies ME NU, voor Gemeente Hilvarenbeek de campagnes over duurzaamheid en samenleven. Wat we in het merkbeeld zien, van een loket zonder belofte tot een werkgeversmerk dat los staat van de gemeente, nemen we mee in merkstrategie, campagnes, participatiecommunicatie en werkgeversmerk.
Veelgestelde vragen over het Schwung Merkbeeld Gemeenten
Wat is het Schwung Merkbeeld Gemeenten?
Eigen onderzoek van Schwung naar hoe gemeenten zich op hun websites presenteren: welke merkbeloften ze doen, welke thema's ze delen, hoe ze inwoners, ondernemers en sollicitanten aanspreken en waar aantoonbaar verschil ontstaat, in de context van wet, beleid en cijfers. De eerste editie (2026) leest 27 gemeenten.
Welke gemeenten zijn onderzocht?
Gemeente 's-Hertogenbosch, Gemeente Altena, Gemeente Amsterdam, Gemeente Arnhem, Gemeente Bergen op Zoom, Gemeente Boxtel, Gemeente Breda, Gemeente Den Haag, Gemeente Dongen, Gemeente Eindhoven, Gemeente Enschede, Gemeente Gilze en Rijen, Gemeente Goirle, Gemeente Groningen, Gemeente Hilvarenbeek, Gemeente Loon op Zand, Gemeente Meierijstad, Gemeente Moerdijk, Gemeente Nijmegen, Gemeente Oisterwijk, Gemeente Oosterhout, Gemeente Roosendaal, Gemeente Rotterdam, Gemeente Tilburg, Gemeente Utrecht, Gemeente Waalwijk, Gemeente Zwolle. Gelezen op 19 september 2026. De groep volgt een vast selectieprotocol: landelijke referenties (G4 en grote steden), regionale marktspelers in Midden- en West-Brabant en kleinere gemeenten met een uitgesproken profiel.
Is de analyse representatief voor alle Nederlandse gemeenten?
Nee. 27 gemeenten zeggen iets over die groep, niet over de 342 Nederlandse gemeenten. Elke uitspraak gaat over de onderzochte gemeenten. Wat een site zegt, is bovendien niet hetzelfde als wat een gemeente doet of hoe inwoners haar ervaren.
Waar vind ik het onderzoek, de duiding en de dataset?
Het onderzoek staat op schwungreclame.nl/merkbeeld/gemeenten/2026/, met alle tellingen, de externe bronnen met status, de gemeenten en de methode. De duiding van Schwung staat er los van, en de dataset als CSV met één regel per gemeente.
Wat doet Schwung voor gemeenten?
Campagnes en publiekscommunicatie, zoals de verkiezingscampagne kies ME NU voor Gemeente Tilburg en de campagnes over duurzaamheid en samenleven voor Gemeente Hilvarenbeek. Daarnaast merkstrategie, participatiecommunicatie en werkgeversmerken voor overheden, vanuit één verhaal voor inwoners, raad en medewerkers.
Vraag het aan Nick.
Dezelfde meting draaien we als nulmeting voor één gemeente: hoe sta jij ten opzichte van de gemeenten om je heen, op belofte, bewijs, werkgeversmerk en toon?