Wat betekent het Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026 voor merkstrategie?

Wat dit betekent voor merkstrategie

Het merk is uitgewerkt voor de lerende, en voor bijna niemand anders

Dit is onze conclusie uit de meting, en het is een standpunt. Een onderwijsorganisatie heeft niet één publiek. Zij heeft leerlingen en studenten, ouders en medewerkers. Daarnaast toeleverend en vervolgonderwijs, stakeholders als gemeente en bedrijfsleven, en een rol in de samenleving. Wij keken per organisatie of er voor elk van die groepen een eigen propositie staat. Voor leerlingen en studenten is dat bij 71% van de onderzochte organisaties zo. Voor medewerkers bij 53% en voor de samenleving bij 29%. Daarna houdt het op. Voor stakeholders is dat 3%. Voor ouders en voor de keten heeft geen van de onderzochte organisaties een eigen belofte.

Ouders worden geïnformeerd, niet aangesproken

Dat is in deze sector een echte omissie. In het basisonderwijs en het voortgezet onderwijs kiest de ouder mee, vaak doorslaggevend. 38% van de onderzochte organisaties spreekt ouders aan op de site. Een eigen belofte aan ouders staat er bij geen van de onderzochte organisaties. Onze lezing: de ouder krijgt informatie over aanmelden, schooltijden en de gang van zaken. Zij krijgt geen antwoord op de vraag waarom deze school bij haar kind past.

De keten wordt genoemd, maar niets beloofd

65% van de onderzochte organisaties spreekt toeleverend of vervolgonderwijs aan. Een propositie voor die partner heeft geen van de onderzochte organisaties. Bij stakeholders is het beeld hetzelfde: 85% spreekt ze aan, 3% belooft ze iets. Onze lezing: er is taal voor bijna iedereen en een belofte voor bijna niemand. Voor een sector die de doorlopende leerlijn als thema voert, is dat een gat in het eigen verhaal.

Er is wel één kern, en dat is de winst

Waar wel een propositie staat, klopt zij meestal met de rest. Bij 88% van de onderzochte organisaties komen alle aanwezige proposities herkenbaar uit dezelfde kern. Het probleem is dus niet dat organisaties verschillende verhalen vertellen. Het probleem is dat zij het verhaal maar voor een deel van hun publiek hebben uitgewerkt. Bij 6% van de onderzochte organisaties staat er voor drie of meer doelgroepen een eigen belofte. Onze lezing: het fundament is er vaak wel, de vertaling per doelgroep niet. Dat is een merkopgave en geen tekstopgave.

Het onderscheid staat al in de organisatie, het bereikt het merk niet altijd

Er is nog een tweede tekort, naast het gat per doelgroep. Onderwijsorganisaties hoeven hun onderscheid niet altijd opnieuw te bedenken. Soms moeten zij eerst terugvinden wat zij zelf al hebben besloten. Bij 100% van de gelezen beleidsdocumenten benoemt de koers een gewenste identiteit met ten minste één expliciete keuze. Een deel van dat onderscheid bereikt de website niet, een ander deel wel. 25 van de 40 identiteitsdragende koersthema's zijn ook dominant op de site, 15 van de 40 niet. Bij 38% van de gelezen beleidsdocumenten is ten minste één identiteitsdragend koersthema op de site niet dominant. De opgave in het onderwijs is daarom zelden het bedenken van een nieuwe belofte. De opgave is een keuze die al gemaakt is ook buiten de organisatie waar te maken.

Het is een ruil, geen verdunning

De website is niet armer dan de koers, hij is anders. Onze vergelijking zet de drie zwaarste koersthema's naast de drie dominante sitethema's. Er valt ongeveer evenveel weg als er bij komt. Het gaat dus om de inhoud van de ruil, niet om de hoeveelheid. Onze lezing: de site kiest wat gemakkelijk uitlegbaar is, de koers bevat wat de organisatie eigen maakt. Wat weggaat is intern gekozen: gemeenschap, identiteit, kwaliteit, werkgeverschap. Bij 26% van de onderzochte organisaties draagt samen en gemeenschap de koers en is het op de site niet dominant. Voor kwaliteit en resultaat geldt hetzelfde bij 26% van de onderzochte organisaties. Wat erbij komt is wat de categorie verwacht. Bij 24% van de onderzochte organisaties is praktijk en bedrijfsleven dominant op de site zonder dat het de koers draagt. Zo ruilt een organisatie haar eigen keuze in voor de keuze die iedereen maakt.

De pedagogische keuze blijft in het aanbod hangen

Voor ouders en leerlingen is het onderwijsconcept een reden om te kiezen, naast schoolsoort en afstand. De concepten zijn er wel. Van de 34 onderzochte organisaties noemen 23 er ten minste één bij naam op de site. In de positionering zelf komt een concept bij 15% van de onderzochte organisaties terug. In de koers gebeurt hetzelfde. Bij 38% van de onderzochte organisaties noemt de koers een onderwijsconcept dat de site niet toont. Bij 38% van de onderzochte organisaties geldt dat voor het schooltype. Het concept is daarmee een regel in het menu en geen belofte van het merk. Daar ligt het scherpste onderscheid dat scholen nu onbenut laten. Een concept is niet over te nemen door de buurschool.

Wat scholen zelf zeggen, zegt het bestuur niet

Dit is de laag die het duidelijkst maakt dat het onderscheid al bestaat. Wij lazen naast de bestuurssites ook de eigen scholen, in het schoolregister van DUO en in hun eigen woorden op Scholen op de kaart. Bij 59% van de besturen met een scholenlaag voeren de scholen een onderwijsconcept dat de bestuurssite niet noemt. Bij 65% van de besturen met een scholenlaag kent het register een schooltype dat de bestuurssite niet noemt. Omgekeerd komt bij 53% van de besturen met een scholenlaag ten minste één dragend koersthema bij geen gelezen school terug. Bestuur en scholen vertellen dus twee verhalen die elkaar niet dekken. Dat hoeft geen fout te zijn, want besturen kunnen scholen bewust hun eigen route laten kiezen. De vraag daaronder is een merkarchitectuurvraag: welke belofte geldt overal, waarin mag een school verschillen, en is die verdeling gekozen of gegroeid. Ons onderzoek laat zien wat er buiten te zien is, niet wat er intern is besloten. Wij losten die vraag eerder op voor [Kinderstad](https://www.schwungreclame.nl/projecten-kinderstad), waar één hoofdmerk ruimte laat aan de eigen identiteit van de locaties.

Het werkgeversmerk komt zelden uit dezelfde koers

1 van de 4 werkgeversdragende koersthema's is dominant op de site. Bij 85% van de gelezen beleidsdocumenten is werkgeverschap of personeelsbeleid een doel of thema in de koers. Bij 91% van de onderzochte organisaties voert de site een werkgeversbelofte. De ambitie en de belofte bestaan dus allebei, maar werkgeverschap is op de site geen dominant thema. Daardoor lijken werken-bij-sites in het onderwijs sterk op elkaar: groeien, ruimte, iets betekenen voor leerlingen. Een werkgeversbelofte wordt pas eigen als zij uit dezelfde keuze komt als de belofte aan leerlingen en ouders. Niet met dezelfde woorden, wel vanuit hetzelfde fundament.

Waarom dit gebeurt, en wanneer het te repareren valt

Onze lezing is dat een koers wordt geschreven om te sturen en een website om te kiezen. Die twee doelen vragen andere taal, en niemand is eigenaar van de vertaling ertussen. Bij 91% van de onderzochte organisaties zegt de koers zelf iets over profiel, merk, imago of werving. Het besef is er dus wel. Er is alleen zelden een stap belegd waarin een bestuur kiest welke koersthema's het gezicht worden en welke intern blijven. Bedrijfsvoering, huisvesting en financiën horen niet op een website, en dat telt in dit onderzoek ook niet als gemis. Identiteit, mensbeeld en onderwijsconcept horen daar wel. Het moment om dat te doen dient zich vanzelf aan. Bij 71% van de onderzochte organisaties loopt de koersperiode af in 2026 of 2027, of is die al verlopen.

Wat dit betekent voor hoe je een onderwijsmerk bouwt

Een koers is nog geen merk. Een strategisch plan kan tientallen ambities dragen, een merk kan dat niet. Daartussen zit werk dat in het onderwijs vaak wordt overgeslagen. Wij noemen dat de vertaling van koers naar merk, en die gaat in vijf stappen. Het merkfundament haalt uit de koers wat de organisatie wezenlijk maakt. De positionering kiest daaruit wat relevant én onderscheidend is, en bepaalt wat dat per publiek betekent. Het merkverhaal maakt die keuze begrijpelijk, met een eigen propositie voor leerlingen, ouders, medewerkers, de keten en de partners in de regio. Concept en identiteit maken haar herkenbaar in taal en beeld. Die visuele stap hebben wij in deze editie niet gemeten, het is de consequentie van de keuze die ervoor komt. En de website, de werken-bij-site en de open dag moeten laten zien dat overal dezelfde keuze terugkomt. Wie die stappen overslaat, houdt een koers over die alleen intern bestaat en een site die op alle andere lijkt.

Wat wij daarin doen

Wij beginnen niet bij een nieuwe slogan maar bij de keuzes die al in de organisatie liggen. Het koersplan, het schoolplan en de gesprekken in de school zijn daarvoor het materiaal. Daaruit halen we het merkfundament en de positionering. Die toetsen we aan wat scholen zelf zeggen en aan wat ouders en leerlingen te zien krijgen. Vervolgens maken we die keuze zichtbaar in het merkverhaal, in een concept en in de identiteit. Daarna trekken we hem door naar de website en het werkgeversmerk. Voor besturen met meerdere scholen hoort daar de vraag bij wie welk verhaal draagt. Deze meting is daar het vertrekpunt voor: hij laat zien welk onderscheid al bestaat en waar het onderweg verdwijnt.

schwungreclame.nl