Wat betekent het Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026 voor merkstrategie?

Wat dit betekent voor merkstrategie

In het onderwijs zet iedereen het kind centraal, en daarom zegt het niets meer

Dit is onze conclusie uit de meting, en het is een standpunt. Kind en student centraal is bij 22 van de 34 onderzochte organisaties het dominante thema. In de merkbelofte zelf staat het thema bij 5 van de 34. Als beloftetype komt het bij 10 van de 34 voor. In het voortgezet onderwijs is het thema bij 8 van de 9 dominant, in het basisonderwijs bij 5 van de 6. Persoonlijke aandacht, talent en eigen tempo zijn woorden die op elke school passen. Ze zijn de voorwaarde om mee te doen, geen positie. Wie zijn merk daarop bouwt, sluit aan bij de sector en onderscheidt zich niet.

Onderwijs belooft wél, maar de belofte zegt vaak twee dingen tegelijk

Anders dan gemeenten voeren onderwijsorganisaties bijna allemaal een belofte. Van de 34 voeren 14 een tagline en 17 een belofte in de hero. Bij 3 van de 34 is de belofte alleen afgeleid uit de positionering. De zekerheid van het beloftetype is hoog bij 22 van de 34, midden bij 10 en laag bij 2. Toch is het type bij 11 van de 34 niet eenduidig. De sector is gewend aan een belofte, voor de schoolgids, de open dag en de werving. Maar die belofte combineert vaak aandacht voor het kind met samen, toekomst of de wereld. Over resultaat belooft bijna niemand iets: kwaliteit en prestatie komt als beloftetype bij 2 van de 34 voor.

Per laag verschuift het thema, en tussen lagen is het verschil groter dan binnen een laag

Het basisonderwijs kiest samen en gemeenschap: bij 6 van de 6 is dat dominant. Het voortgezet onderwijs kiest het kind: bij 8 van de 9. Het mbo kiest de praktijk: praktijk en bedrijfsleven is bij 7 van de 8 dominant. Het hoger onderwijs kiest de wereld. Duurzaamheid en maatschappij is bij 8 van de 9 dominant, toekomst en arbeidsmarkt bij 5 van de 9. Onderzoek en kennis staat bij 5 van de 9 dominant. Als beloftetype komt toekomst en maatschappij in het hoger onderwijs bij 5 van de 9 voor. Binnen een laag lijken de sites dus sterk op elkaar. Voor een school is de concurrent de buurschool met dezelfde woorden, niet de universiteit verderop. Het verschil moet dan komen uit wat een school aantoonbaar anders doet. Een pedagogische keuze, een werkwijze, een resultaat.

Het onderwijsconcept staat in het aanbod, niet in het merk

Voor ouders en leerlingen is het onderwijsconcept een belangrijke reden om te kiezen, naast schoolsoort en locatie. Op de sites zijn de concepten er wel: 23 van de 34 organisaties noemen er ten minste één bij naam. Tweetalig onderwijs en gepersonaliseerd leren komen elk bij 8 van de 34 voor, projectonderwijs bij 6 en montessori bij 5. Maar in de positionering zelf, in wat de site over de organisatie zegt, komt een concept bij 5 van de 34 terug. In het mbo noemen 7 van de 8 instellingen een concept op de site en 0 van de 8 in de positionering. In het basisonderwijs is dat 3 van de 6 op de site en 0 van de 6 in de positionering. Het concept is daarmee een keuze in het menu, geen belofte van het merk. Alleen bij Agora Roermond valt de naam samen met het concept. 2College zet Kunskapsskolan, technasium en tweetalig onderwijs in de propositie. Onze hypothese is dat hier het scherpste onderscheid ligt dat scholen nu laten liggen. Wie een concept voert, kan het ook beloven, met het bewijs erbij: wat leert een kind hier anders, en wat merkt een ouder daarvan.

Het werkgeversmerk staat overal, met dezelfde woorden

Van de 34 organisaties voeren 31 een werkgeversbelofte met een citaat op de site. 16 van de 34 doen dat op een werken-bij-site met een eigen domein. Bij 3 van de 34 is geen werkgeversbelofte gevonden. Op de hoofdsite is werkgever bij 1 van de 34 het dominante thema. Medewerkers en sollicitanten worden op de hoofdsite bij 10 van de 34 als doelgroep aangesproken. Het lerarentekort maakt die belofte urgent, en dat zie je terug in de aantallen. De woorden lijken alleen sterk op elkaar: groeien, ruimte, iets betekenen voor leerlingen. Wij halen het werkgeversmerk uit gesprekken met docenten en uit hoe het werk op school is georganiseerd. Een leertraject, een team dat zelf roostert, een principe dat in de klas terug te vinden is. Dat trekken we door tot in de werken-bij-site en de eerste maanden na de start.

De bewijslast is kleiner dan de claims

Van de 34 organisaties claimen 30 technologie of innovatie met een citaat op de site. Het bewijs op de site is bij 3 van de 34 sterk en bij 23 van de 34 gemiddeld. Bij 5 van de 34 is het dun. Ook de taal verraadt voor wie de site is geschreven. Van de 34 sites schrijven 7 op leesniveau C1 en 6 op C1/C2. Tegelijk spreken 17 van de 34 ouders als doelgroep aan. In het voortgezet onderwijs schrijven 4 van de 9 op C1, voor leerlingen van twaalf en hun ouders. De toon wisselt bovendien bij 23 van de 34 en zwalkt bij 7 van de 34. Bij 3 van de 34 is hij strak. Een belofte die iedereen doet, in taal die niet iedereen leest, met gemiddeld bewijs. Dat is het beeld van de groep.

Dat verandert hoe je een onderwijsmerk ontwikkelt

Begin niet met een pay-off en niet met de website. Begin met de vraag wat deze school of instelling aantoonbaar anders doet. En voor wie dat relevant is. Dat is bij ons de nulmeting: wat is echt eigen en wat is daarvan te laten zien. En wat merken leerlingen, ouders en sollicitanten ervan. Pas daarna volgen positionering en belofte, in werksessies met bestuur, schoolleiding en team. De website bouwen we per doelgroep vanuit de vraag. Van de 34 sites spreken 26 leerlingen en studenten aan, 17 ouders en 19 bedrijven en partners. Taal en toon maken op veel sites weinig onderscheid tussen die lezers. Wat dit onderzoek niet zegt, is of een weinig bezet thema ook aantrekkelijk is voor ouders of studenten. Dat vraagt onderzoek onder hen. Onze hypothese is dat kind centraal de categoriegrond van het onderwijs blijft. Het verschil verhuist naar bewijs, per laag anders: praktijk in het mbo, maatschappij in het hoger onderwijs. Dat meten we in de volgende editie.

schwungreclame.nl