Schwung Merkbeeld Onderwijs: hoe scholen, mbo en hoger onderwijs zich positioneren
Schwung onderzoekt hoe onderwijsorganisaties zich op hun websites positioneren: welke merkbeloften ze gebruiken, welke thema's ze delen, hoe ze het werkgeversmerk voeren en waar aantoonbaar verschil ontstaat. De eerste editie (2026) leest 34 organisaties in vier lagen, van basisschool tot universiteit, gemeten tussen 20 september 2026 en 20 september 2026. Hier staan de edities, de belangrijkste bevindingen, de duiding en wat wij ermee doen.
2026: eerste editie, vier onderwijslagen in één groep
Deze pagina blijft bestaan; elke editie krijgt een eigen adres met jaartal. De eerste editie leest 34 organisaties in vier lagen: 6 in het basisonderwijs, 9 in het voortgezet onderwijs, 8 in het mbo en 9 in het hoger onderwijs, elk met landelijke referenties, regionale spelers en challengers. Het onderzoek bevat elke telling met grond, de externe bevindingen met bron en status, de organisaties en de methode. De duiding staat er los van, als lezing van Schwung.
Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026
Van de 34 onderzochte organisaties voeren 31 een werkgeversbelofte met een citaat op de site, maar bij 1 van de 34 onderzochte organisaties staat het thema werkgever letterlijk in de belofte (tagline of hero): de werkgeversbelofte leeft breed op de site, niet in de eerste merkboodschap.
De belangrijkste bevindingen van editie 2026
Bij elk cijfer staat op welke grond het rust: sitefeit, gecodeerd op basis van het profiel, of gecodeerd als classificatie met beslisregels. Het tellen deed een script; uitspraken gaan over de 34 onderzochte organisaties.
hebben kind en student centraal als dominant thema; in het profiel staat het bij 9 van de 34 en in de merkbelofte zelf bij 5 van de 34. Toekomst en arbeidsmarkt is bij 11 van de 34 dominant. Bekijk de telling →
voeren een werkgeversbelofte op de site. 16 van de 34 doen dat op een werken-bij-site met een eigen domein; de hoofdsite spreekt medewerkers en sollicitanten bij 10 van de 34 aan. Bekijk de telling →
hebben een merkbelofte waarvan het type met hoge zekerheid is te coderen. Bij 11 van de 34 is de belofte niet eenduidig; kind en student centraal komt bij 10 voor als beloftetype, en 14 van de 34 voeren een tagline. Bekijk de telling →
- Van de 34 onderzochte organisaties voeren 31 een werkgeversbelofte met een citaat op de site, maar bij 1 van de 34 onderzochte organisaties staat het thema werkgever letterlijk in de belofte (tagline of hero): de werkgeversbelofte leeft breed op de site, niet in de eerste merkboodschap.
- Gecodeerd als classificatie telt de onderzochte groep 22 van de 34 onderzochte organisaties met een hoge positionaliteitsscherpte (tagline of hero, één type past onmiskenbaar), maar tegelijk geldt voor 11 van de 34 onderzochte organisaties dat de belofte niet eenduidig is te classificeren: scherpte en vaagheid bestaan naast elkaar in dezelfde groep.
- Het thema 'kind en student centraal' is breed bezet: het is bij 22 van de 34 onderzochte organisaties een dominant thema (gecodeerd als classificatie), bij 10 van de 34 onderzochte organisaties het beloftetype (gecodeerd als classificatie), bij 9 van de 34 onderzochte organisaties komt het in het profiel voor (afgeleid) en bij 5 van de 34 onderzochte organisaties staat het letterlijk in de belofte (feit). De vier tellingen meten elk iets anders en zijn niet uitwisselbaar.
- Van de 34 onderzochte organisaties claimen 30 technologie of innovatie met een citaat op de site; 2 van de 34 onderzochte organisaties noemen technologie of innovatie alleen als voornemen en 2 van de 34 onderzochte organisaties maken geen technologie- of innovatieclaim: technologie is in de onderzochte groep een breed aanwezig onderdeel van de positionering.
Onderzoek en mening staan los van elkaar. Het onderzoek zegt wat we hebben gemeten, wat we zien en wat we niet weten; de duiding is de lezing van Schwung. Lees de duiding →
Dezelfde meting elk jaar, zodat de beweging zichtbaar wordt
Editie 2026 is het nulpunt. De volgende editie meet dezelfde groep met dezelfde methode (versie 1.0), na een jaar van bezuinigingen in het hoger onderwijs en mbo en een aanhoudend lerarentekort. Vanaf dan staat hier per patroon de verschuiving.
| Patroon | 2026 | Volgende editie |
|---|---|---|
| Kind en student centraal als dominant thema | 22 van 34 | volgt |
| Kind en student centraal in de merkbelofte | 5 van 34 | volgt |
| Kwaliteit en resultaat als dominant thema | 6 van 34 | volgt |
| Werkgeversbelofte op de site | 31 van 34 | volgt |
| Werken-bij site op eigen domein | 16 van 34 | volgt |
| Belofte niet eenduidig | 11 van 34 | volgt |
34 organisaties, 35 metingen, 3.367 pagina's
De onderzochte groep bestaat uit 34 onderwijsorganisaties in vier lagen, gelezen in september 2026. Basisonderwijs: acht schoolbesturen (landelijk BOOR, Lucas Onderwijs en SPO Utrecht; regionaal INOS, Signum, Xpect Primair en Floriander; challenger De Werkplaats Kindergemeenschap). BOOR en Lucas Onderwijs besturen basis- én voortgezet onderwijs en zijn daarom bij de segmentcodering niet aan één laag toegewezen; De Werkplaats Kindergemeenschap biedt beide en telt als basisonderwijs. Voortgezet onderwijs: negen besturen en scholen (landelijk Carmelcollege en ZAAM; regionaal Ons Middelbaar Onderwijs, SOVOT, 2College, Mencia de Mendoza en Novia; challengers De Nieuwste School en Agora Roermond). Mbo: acht instellingen (landelijk ROC van Amsterdam, ROC Mondriaan en Albeda; regionaal Curio, Koning Willem I College en Summa College; challengers De Rooi Pannen en SintLucas). Hoger onderwijs: negen instellingen (landelijk Universiteit van Amsterdam, Universiteit Utrecht, TU Delft en Hogeschool van Amsterdam; regionaal Tilburg University, Avans, Fontys en BUas; challenger Open Universiteit). TU Eindhoven stond in de selectie maar viel uit: de site leverde de lezer alleen een cookieverklaring, geen pagina-inhoud. De groep volgt het selectieprotocol en is geen representatieve steekproef van het Nederlandse onderwijs; uitspraken gaan over deze groep.
- 2College (Tilburg)
- Agora Roermond
- Albeda (Rotterdam)
- Avans Hogeschool
- BUas (Breda)
- Curio (Breda)
- De Nieuwste School (Tilburg)
- De Rooi Pannen (Tilburg)
- De Werkplaats Kindergemeenschap (Bilthoven)
- Floriander (Waalwijk)
- Fontys
- Hogeschool van Amsterdam
- INOS (Breda)
- Koning Willem I College ('s-Hertogenbosch)
- Lucas Onderwijs (Den Haag)
- Mencia de Mendoza Lyceum (Breda)
- Novia (Oudenbosch)
- Ons Middelbaar Onderwijs
- Open Universiteit
- ROC Mondriaan (Den Haag)
- ROC van Amsterdam
- Signum ('s-Hertogenbosch)
- SintLucas (Boxtel, Eindhoven)
- SOVOT (Tilburg)
- SPO Utrecht
- Stichting BOOR (Rotterdam)
- Stichting Carmelcollege
- Summa College (Eindhoven)
- Tilburg University
- TU Delft
- Universiteit Utrecht
- Universiteit van Amsterdam
- Xpect Primair (Tilburg)
- ZAAM (Amsterdam)
Wat het merkbeeld niet kan: zeggen of een claim waar is, welke school het beste onderwijs geeft of hoe leerlingen en ouders het ervaren. Het leest wat sites publiceren. Sites veranderen; dit is een momentopname, geteld op 20 september 2026. De volledige methode staat op de methodepagina.
Wat Schwung in het onderwijs doet
Voor schoolbesturen en scholen werken we aan merkstrategie en positionering, aan werkgeversmerken in een sector met een lerarentekort en aan campagnes en websites voor schoolkeuze en werving. Wat we in het merkbeeld zien, van beloften die op elke school passen tot werkgeversmerken zonder eigen verhaal, nemen we mee in merkstrategie, werkgeversmerk en website.
Veelgestelde vragen over het Schwung Merkbeeld Onderwijs
Wat is het Schwung Merkbeeld Onderwijs?
Eigen onderzoek van Schwung naar hoe onderwijsorganisaties zich op hun websites presenteren: welke merkbeloften ze doen, welke thema's ze delen, hoe ze leerlingen, studenten, ouders en sollicitanten aanspreken en waar aantoonbaar verschil ontstaat, in de context van wet, beleid en cijfers. De eerste editie (2026) leest 34 organisaties in vier lagen: basisonderwijs, voortgezet onderwijs, mbo en hoger onderwijs.
Welke organisaties zijn onderzocht?
2College (Tilburg), Agora Roermond, Albeda (Rotterdam), Avans Hogeschool, BUas (Breda), Curio (Breda), De Nieuwste School (Tilburg), De Rooi Pannen (Tilburg), De Werkplaats Kindergemeenschap (Bilthoven), Floriander (Waalwijk), Fontys, Hogeschool van Amsterdam, INOS (Breda), Koning Willem I College ('s-Hertogenbosch), Lucas Onderwijs (Den Haag), Mencia de Mendoza Lyceum (Breda), Novia (Oudenbosch), Ons Middelbaar Onderwijs, Open Universiteit, ROC Mondriaan (Den Haag), ROC van Amsterdam, Signum ('s-Hertogenbosch), SintLucas (Boxtel, Eindhoven), SOVOT (Tilburg), SPO Utrecht, Stichting BOOR (Rotterdam), Stichting Carmelcollege, Summa College (Eindhoven), Tilburg University, TU Delft, Universiteit Utrecht, Universiteit van Amsterdam, Xpect Primair (Tilburg), ZAAM (Amsterdam). Gelezen tussen 20 september 2026 en 20 september 2026. De groep volgt een vast selectieprotocol per laag: landelijke referenties, regionale spelers in Midden- en West-Brabant en challengers met een uitgesproken onderwijsconcept.
Is de analyse representatief voor het hele Nederlandse onderwijs?
Nee. 34 organisaties zeggen iets over die groep, niet over de duizenden scholen en instellingen in Nederland. Elke uitspraak gaat over de onderzochte organisaties. Wat een site zegt, is bovendien niet hetzelfde als wat een school doet of hoe leerlingen en ouders het onderwijs ervaren.
Waar vind ik het onderzoek, de duiding en de dataset?
Het onderzoek staat op schwungreclame.nl/merkbeeld/onderwijs/2026/, met alle tellingen, de externe bronnen met status, de organisaties en de methode. De duiding van Schwung staat er los van, en de dataset als CSV met één regel per organisatie.
Wat doet Schwung in het onderwijs?
Merkstrategie en positionering voor schoolbesturen en scholen, werkgeversmerken voor een sector met een lerarentekort, en campagnes en websites voor schoolkeuze en werving, vanuit één verhaal voor leerlingen, ouders en medewerkers.
Vraag het aan Nick.
Dezelfde meting draaien we als nulmeting voor één school of instelling: hoe sta jij ten opzichte van de scholen om je heen, op belofte, bewijs, werkgeversmerk en toon?