Het speelveld in cijfers
Cijfers van buiten de sites: overheid, toezicht, statistiek en brancheorganisaties. Elke tegel draagt de bron en de status; een prognose is geen feit.
Het aantal 65-plussers in Nederland groeit van 3,76 miljoen in 2025 naar 4,76 miljoen in 2040, een toename van één miljoen mensen in vijftien jaar.
prognose Population forecast: more elderly than young people, 16 december 2025Het aantal 75-plussers verdubbelt tussen 2020 en 2050 van 1,45 miljoen naar 2,97 miljoen, met een bijzonder sterke stijging van het aantal 85-plussers na 2031.
prognose r2021-0094DL - Houdbaarheid ouderenzorg 2050, 10 december 2021 · bron uit 2021Als er niets verandert, loopt het tekort aan zorgmedewerkers op tot 301.000 personen in 2035, met de grootste druk in wijkverpleging, ouderenzorg en gehandicaptenzorg.
prognose Personeelstekort in zorg en welzijn tegengaanIn 2024 werkten bijna 1,7 miljoen mensen in zorg en welzijn, goed voor ruim 17 procent van alle werkenden in Nederland, maar de vraag naar personeel neemt naar verwachting verder toe.
prognose Arbeidsmarkt zorg en welzijnWat wet en beleid vragen
Van kaders die nu gelden tot plannen die nog een voorstel zijn. Gesorteerd op jaar; de status staat erbij.
- 2022beslotenHet kabinet houdt vast aan het doel van 290.000 geschikte woningen voor ouderen tot en met 2030. (Vergrijzing en het integrale ouderenbeleid, 2 juni 2026)
- 2022in werkingWOZO stelde als norm dat digitale middelen moeten worden ingezet om zorg toegankelijk en van goede kwaliteit te houden; deze norm is overgenomen in de opvolgende akkoorden. (Brief regering : Programma Wonen, Ondersteuning en Zorg ..., 2 juli 2025)
- 2022prognoseZonder beleidswijziging zouden de zorgkosten voor ouderen in circa 20 jaar verdubbelen (groei van 3,6% per jaar), waardoor de houdbaarheid van de ouderenzorg al bij de start van WOZO als urgent werd bestempeld. (Programma Wonen, Ondersteuning en Zorg voor Ouderen ..., 4 juli 2022)
- 2022voorstelVolgens ActiZ werken zorgprofessionals, welzijnswerkers, gemeenten en woningcorporaties steeds vaker samen; zorgzame buurten en community care zijn begrippen uit WOZO die in de praktijk zijn geland. (De impact van drie jaar WOZO, 4 augustus 2025)
- 2023in werkingHet Generiek Kompas 'Samen werken aan kwaliteit van bestaan' vervangt de afzonderlijke kwaliteitskaders voor verpleeghuiszorg, wijkverpleging en Wlz-zorg thuis en geldt voor beide sectoren tegelijk. (Generiek kompas Samen werken aan kwaliteit van bestaan, 12 juni 2024)
- 2024in werkingHet Generiek Kompas heeft een wettelijke status gekregen doordat het Zorginstituut Nederland het heeft opgenomen in zijn Register als kwaliteitskader. (Generiek kompas Samen werken aan kwaliteit van bestaan, 12 juni 2024)
- 2025beslotenHet HLO bevat concrete afspraken over bredere toepassing van reablement (herstelgerichte zorg) en versterking van mantelzorgondersteuning als centrale pijlers voor 2025–2028. (Brief regering : Programma Wonen, Ondersteuning en Zorg ..., 2 juli 2025)
- 2025beslotenHet Hoofdlijnenakkoord Ouderenzorg 2025-2028 voert een opnametoets in waardoor verblijf in een verpleeghuis pas aan de orde is als thuis, met mantelzorg, niet de best passende oplossing is. (Hoofdlijnenakkoord Ouderenzorg 'Samen voor kwaliteit van bestaan' 2025-2028, 11 juli 2025)
- 2025in werkingHet Hoofdlijnenakkoord Ouderenzorg (HLO), een breed sectorakkoord om ouderenzorg toekomstbestendig te maken, is in 2025 gesloten en wordt nu uitgevoerd, met als doel kwaliteit van leven, zelfstandigheid en toegankelijke zorg te borgen. (Vergrijzing en het integrale ouderenbeleid, 2 juni 2026)
- 2025in werkingHet WOZO-programma is per juli 2025 formeel afgesloten; de ingezette beweging (langer thuis, reablement, digitaal) gaat structureel door in het Hoofdlijnenakkoord Ouderenzorg (HLO) en het Aanvullend Zorg- en Welzijnsakkoord (AZWA). (Brief regering : Programma Wonen, Ondersteuning en Zorg ..., 2 juli 2025)
- 2025in werkingDe IGJ hanteert in haar normenkader voor verpleeghuiszorg en wijkverpleging vier basisthema's: de cliënt, de professional, sturen op kwaliteit en veiligheid, en thematische normen over speciale onderwerpen. (Normenkader en toetsingskaders verpleeghuiszorg)
- 2025metingNederlanders associëren ouderenzorg in 2025 vooral met tekort en verlies: personeelstekort (36%), vergrijzing (32%), woonvoorzieningen (32%) en 'verzorgingstehuis' (31%). (Publieksmonitor VWS 2025 (n=1.429, 20-26 oktober 2025), 2025-11)
- 2025voorstelVolgens een ActiZ-bestuurder in een terugblik op WOZO moet opname in het verpleeghuis niet langer vanzelfsprekend zijn, maar afhangen van de persoon, de sociale omgeving en hulpmiddelen. (De impact van drie jaar WOZO, 4 augustus 2025)
- 2026in werkingDe NZa heeft de regels en tarieven voor de langdurige zorg voor 2026 (in werking) en voor 2027 (vastgesteld, ingang 1 januari 2027) gepubliceerd. (Langdurige zorg)
- 2026in werkingDe IGJ gebruikt vanaf 5 januari 2026 één geïntegreerd normenkader voor zorg thuis, in de wijk én in het verpleeghuis, waarmee het aparte toetsingskader wijkverpleging is komen te vervallen. (Toetsingskader Wijkverpleging, 5 januari 2026)
- 2026prognoseDe NZa verwacht dat het budget voor langdurige zorg in 2026 voldoende is voor alle noodzakelijke Wlz-zorg. (Langdurige zorg)
- 2026voorstelHet kabinet wil de afspraken uit het HLO verbreden en versnellen door aanvullende afspraken met sectorpartijen, zodat de beweging naar 'de voorkant', preventie en ondersteuning vóór zware zorg nodig is, niet beperkt blijft tot koplopers. (Vergrijzing en het integrale ouderenbeleid, 2 juni 2026)
- 2026voorstelHet kabinet werkt aan een breed mantelzorgplan, als uitwerking van een Kamermotie, in samenhang met de kabinetsreactie op het SER-advies 'Mantelzorg en Werk' (februari 2026). (Vergrijzing en het integrale ouderenbeleid, 2 juni 2026)
- 2026voorstelIn het Hoofdlijnenakkoord Ouderenzorg (juni 2025) is afgesproken enkele Wlz-tariefmaatregelen per 2026 te verzachten; de staatssecretaris kondigde aanwijzingen aan de NZa aan. (Kamerstuk 29389, nr. 152, 3 juni 2025)
- 2027beslotenVanaf medio 2027 mogen directe familieleden een Wlz-aanvraag ondertekenen namens een cliënt die verminderd handelingsbekwaam is en geen wettelijk vertegenwoordiger heeft; het CIZ blijft beoordelen. (Toegang tot langdurige zorg makkelijker, 30 juni 2026)
- 2027beslotenZorgkantoren hebben gezamenlijk inkoopbeleid voor onafhankelijke cliëntondersteuning (OCO) onder de Wlz vastgesteld voor de periode 2027–2028. (Langdurige zorg)
- 2027beslotenDe NZa heeft de beleidsregels en tarieven Wlz 2027 gepubliceerd, onder meer voor ZZP en VPT, modulaire zorg en gespecialiseerde zorg. (Welke regels gelden er voor de langdurige zorg 2027?)
- 2027beslotenZorgkantoren gebruiken voor 2027 een gezamenlijk landelijk tariefmodel om vertrektarieven per aanbiedercluster te berekenen, als transparant en geüniformeerd startpunt voor tariefafspraken. (Bijlage 7 onderbouwing vertrektarieven Wlz voor 2027, 4 september 2026)
- 2027beslotenVoor de Wlz-inkooptarieven 2027 worden aanbieders ingedeeld in zeven clusters op basis van sector (V&V, GZ, GGZ) en mate van intramurale levering, waarbij volledig extramurale VPT-aanbieders een apart cluster vormen. (Bijlage 7 onderbouwing vertrektarieven Wlz voor 2027, 4 september 2026)
- 2027beslotenVanaf 2027 hanteren zorgkantoren een gewijzigde outlier-definitie in het tariefmodel: een aanbieder geldt als uitbijter bij meer dan twee standaarddeviaties van het gemiddelde (in plaats van de mediaan). (Bijlage 7 onderbouwing vertrektarieven Wlz voor 2027, 4 september 2026)
- geldendin werkingNaast het algemene normenkader gebruikt de IGJ aanvullende toetsingskaders voor specifieke thema's zoals medicatieveiligheid, onvrijwillige zorg en digitale zorg. (Normenkader en toetsingskaders verpleeghuiszorg)
De thema's die de branche bewegen
Wat zeggen recente prognoses over de arbeidsmarkt in verpleging, verzorging en thuiszorg?
- prognoseAls er niets verandert, loopt het tekort aan zorgmedewerkers op tot 301.000 personen in 2035, met de grootste druk in wijkverpleging, ouderenzorg en gehandicaptenzorg. (Personeelstekort in zorg en welzijn tegengaan)
- prognoseIn 2024 werkten bijna 1,7 miljoen mensen in zorg en welzijn, goed voor ruim 17 procent van alle werkenden in Nederland, maar de vraag naar personeel neemt naar verwachting verder toe. (Arbeidsmarkt zorg en welzijn)
- metingTussen studiejaar 2021/'22 en 2023/'24 daalde de instroom in verpleegkunde en verzorgende IG met 20 tot 33 procent (CBS, mei 2024). (Arbeidsmarkt zorg en welzijn)
- prognoseDe Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd (IGJ) verwacht dat personeelstekorten in bijna alle zorgsectoren zullen groeien, omdat het aantal mensen dat zorg nodig heeft sneller stijgt dan het aantal zorgverleners. (Personeelstekorten in de zorg)
Wat zeggen de prognoses over vergrijzing en zorgvraag tot 2040?
- prognoseHet aantal 65-plussers in Nederland groeit van 3,76 miljoen in 2025 naar 4,76 miljoen in 2040, een toename van één miljoen mensen in vijftien jaar. (Population forecast: more elderly than young people, 16 december 2025)
- prognoseHet aantal 75-plussers verdubbelt tussen 2020 en 2050 van 1,45 miljoen naar 2,97 miljoen, met een bijzonder sterke stijging van het aantal 85-plussers na 2031. (r2021-0094DL - Houdbaarheid ouderenzorg 2050, 10 december 2021)
- prognoseBij ongewijzigd beleid (nulscenario) neemt het aantal verpleeghuiscliënten toe van 135.000 in 2020 naar 329.000 in 2050, meer dan een verdubbeling. (r2021-0094DL - Houdbaarheid ouderenzorg 2050, 10 december 2021)
- prognoseHet arbeidsmarkttekort in de verpleging, verzorging en thuiszorg (VVT) loopt bij ongewijzigd beleid op van 26.000 personen in 2020 naar 243.000 in 2050. (r2021-0094DL - Houdbaarheid ouderenzorg 2050, 10 december 2021)
Welk landelijk beleid en welke afspraken zijn er over zorgtechnologie en anders werken in de ouderenzorg?
- in werkingWOZO (2022 tot 2025) formuleerde de norm 'zelf als het kan, thuis als het kan, digitaal als het kan'; het kabinet houdt die uitgangspunten na afsluiting van WOZO aan. (Visie Digitaal Denken en Doen)
- in werkingDe Wegiz (in werking 1 juli 2023) is een kaderwet: elektronische gegevensuitwisseling wordt per aangewezen uitwisseling via een algemene maatregel van bestuur verplicht. (Visie Digitaal Denken en Doen)
- voorstelActiZ heeft als sectorambitie vastgelegd dat 30% van de zorg in 2026 vervangen of voorkomen moet zijn door inzet van zorgtechnologie. (Visie Digitaal Denken en Doen)
- beslotenHet Integraal Zorgakkoord (2022) stelde als doel dat in 2025 elektronische gegevensuitwisseling en digitale toegang tot zorggegevens voor iedereen beschikbaar zijn; het akkoord geldt primair voor zorg onder de Zorgverzekeringswet. (Visie Digitaal Denken en Doen)
Wat de sites beloven
Wat de 21 organisaties op hun eigen site zeggen, geteld op drie lagen: letterlijk in de belofte, in het profiel, en als dominante codering. De telling is exact; wat geteld wordt is een codering met beslisregels, met citaat en zekerheid per organisatie.
- persoon5 van 21
- niet eenduidig4 van 21
- kwaliteit4 van 21
- relatie4 van 21
- plaats3 van 21
- aanbod1 van 21
- hoog (de toekenning is zeker: de belofte staat in tagline of hero, of het is onmiskenbaar dat geen enkel type past)15 van 21
- midden (afgeleide belofte of tweede lezing mogelijk)6 van 21
- samen en keten5 van 21
- thuis4 van 21
- persoon en identiteit3 van 21
- warmte en geborgenheid3 van 21
- kwaliteit van leven3 van 21
- eigen regie2 van 21
- eigen regie14 van 21
- thuis9 van 21
- kwaliteit van leven8 van 21
- samen en keten8 van 21
- expertise6 van 21
- nabijheid5 van 21
- claimt technologie of innovatie, met citaat op de site20 van 21
- geen technologie- of innovatieclaim gevonden1 van 21
- voert een werkgeversbelofte, met citaat op de site21 van 21
- voert een werken-bij-site op een eigen domein18 van 21
Waar het onderscheid zit
Bewijs, focus, segment en toon maken het verschil, niet de themakeuze.
- gemiddeld18 van 21Stichting Elisabeth, Groenhuysen, Kloek, mijzo, Surplus, twb, De Wever, Vitala+, Vivium Naarderheem, Buurtzorg, Cordaan, Envida, Florence, Laurens, Noorderbreedte, Omring, Pieter van Foreest, Thebe
- sterk2 van 21tanteLouise, De MARQ
- niet vastgesteld1 van 21Sensire
- brede VVT13 van 21Groenhuysen, mijzo, tanteLouise, De Wever, Cordaan, Envida, Florence, Laurens, Noorderbreedte, Omring, Pieter van Foreest, Sensire, Thebe
- GRZ en specialistisch3 van 21De MARQ, Vitala+, Vivium Naarderheem
- woonzorg2 van 21Stichting Elisabeth, Kloek
- thuiszorg2 van 21twb, Buurtzorg
- onbepaald1 van 21Surplus
- Eigen regie is bij 14 van de 21 onderzochte organisaties als dominant thema gecodeerd; bij 2 van de 21 onderzochte organisaties staat het als sitefeit letterlijk in de belofte.
- 21 van de 21 onderzochte organisaties voeren een werkgeversbelofte met citaat op de site, en 18 van de 21 onderzochte organisaties doen dat op een werken-bij-site met een eigen domein (gecodeerd als classificatie).
- 20 van de 21 onderzochte organisaties claimen technologie of innovatie met een citaat op de site; bij 1 van de 21 onderzochte organisaties staat het als sitefeit in de belofte.
- Het beloftetype is bij 15 van de 21 onderzochte organisaties met hoge zekerheid gecodeerd en bij 6 van de 21 onderzochte organisaties met midden zekerheid.
Posities die in deze groep weinig bezet zijn
Weinig bezet betekent alleen: hier staan weinig organisaties. Of het een aantrekkelijke positie is, hangt af van publieksbehoefte, regionale markt en geloofwaardigheid, en dat is hier niet onderzocht.
- eigen regie2 van 21
- nabijheid1 van 21
- technologie en innovatie1 van 21
- expertise0 van 21
- werkgever0 van 21
- plaats3 van 21Stichting Elisabeth, Kloek, twb
- aanbod1 van 21Surplus
Wat dit betekent voor merkstrategie
In de onderzochte groep is het merk uitgewerkt voor wie binnenkomt en voor wie er werkt, en voor niemand daaromheen
Dit is onze conclusie uit de meting, en het is een standpunt. Voor cliënten en bewoners is het merk uitgewerkt. 21 van de 21 onderzochte organisaties spreekt cliënten en bewoners aan op de site. 20 van de 21 onderzochte organisaties heeft een eigen propositie voor cliënten en bewoners. Voor medewerkers is het beeld vergelijkbaar. 21 van de 21 onderzochte organisaties spreekt medewerkers en de arbeidsmarkt aan op de site. 18 van de 21 onderzochte organisaties heeft een eigen propositie voor medewerkers en de arbeidsmarkt.
Daarbuiten stopt het. 17 van de 21 onderzochte organisaties spreekt naasten en mantelzorgers aan op de site. Maar 1 van de 21 onderzochte organisaties heeft een eigen propositie voor naasten en mantelzorgers. Voor verwijzers is het beeld scherper. 15 van de 21 onderzochte organisaties spreekt de keten: huisarts, ziekenhuis, wijkverpleging en andere zorgaanbieders aan op de site. En 0 van de 21 onderzochte organisaties heeft een eigen propositie voor de keten. Deze publieken worden genoemd, niet bediend. Genoemd worden is geen belofte. De groep die noemt is groter dan de groep die iets belooft.
Dat is geen ouderenzorgverschijnsel. In het onderwijs krijgt de lerende een propositie en de ouder niet (bron: Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026). In de kinderopvang krijgt de ouder er een en de gemeente niet (bron: Schwung Merkbeeld Kinderopvang 2026). Drie sectoren, hetzelfde patroon: wie binnenkomt en wie er werkt krijgen taal, de rest krijgt vermelding.
Het beleid praat institutioneel, de website praat huiselijk
De beleidsdocumenten gaan over samenwerken, personeel en capaciteit. 17 van de 19 gelezen koersdocumenten stelt een doel in de categorie 'samenwerking in de keten en de regio'. 17 van de 19 gelezen koersdocumenten stelt een doel in de categorie 'werven en behouden van personeel'. 19 van de 19 gelezen koersdocumenten noemt 'personeelstekort en arbeidsmarkt' als aanleiding of ontwikkeling.
De websites gaan over iets anders. Thuis is bij 16 van de 21 onderzochte organisaties in het profiel gecodeerd, nabijheid bij 14 van de 21 onderzochte organisaties. Warmte en geborgenheid is bij 4 van de 21 onderzochte organisaties het dominante thema. In de negentien gelezen koersdocumenten draagt dat thema er geen enkele.
Dit is een ruil, geen verdunning. De vergelijking is drie tegen drie: de drie zwaarste beleidsthema's tegenover de drie dominante sitethema's. Wat wegvalt en wat erbij komt zijn in aantal ongeveer gelijk. De site toont niet minder, zij toont andere dingen. Dat is een keuze en die keuze is verdedigbaar: een cliënt die zoekt, zoekt geen regiovisie. De vraag is of de organisatie die ruil bewust maakt.
Samenwerking is het zwaarste thema in het beleid en de leegste belofte naar buiten
16 van de 19 gelezen koersdocumenten: thema 'samen en keten' is een van de drie zwaarste thema's in het beleidsdocument. Geen ander thema komt daarbij in de buurt; eigen regie volgt met 12 van de 19. En 0 van de 21 onderzochte organisaties heeft een eigen propositie voor de keten.
Daartussen zit een gat dat geld kost. Huisartsen, transferverpleegkundigen en andere ketenpartners beïnvloeden waar cliënten terechtkomen. Een ziekenhuis zoekt passende vervolgzorg. De cliënt kiest in beginsel zelf, en voor wijkverpleging is geen verwijzing nodig. Zij vinden bij 15 van de 21 onderzochte organisaties dat zij genoemd worden. Wat zij krijgen, staat bij geen van de 21. Zij worden dus vaker genoemd dan bediend, en dat maakt het gat scherper. Onze lezing: de sector behandelt de keten als bestuurlijke relatie, niet als publiek met een eigen vraag. Zolang ketenafspraken in contracten en overleggen leven, hoeft het merk daar niets te doen. Wie de verwijzer wél iets belooft, staat op leeg terrein.
Het werkgeversmerk staat bij 11 van de 21 los van het merk
Alle 21 onderzochte organisaties voeren een werkgeversbelofte. 18 van de 21 onderzochte organisaties voert een werken-bij-site op een eigen domein. 3 van de 21 gelezen werkgeversmerken draagt een eigen merknaam: De Wever Werkspot, influensur+ van Surplus en De WAUW van Thebe. 10 van de 21 gelezen werkgeversmerken komt herkenbaar uit dezelfde kern als de hoofdbelofte. 11 van de 21 gelezen werkgeversmerken staat los van de hoofdbelofte. Het aantal dat los staat ligt daarmee boven het aantal uit dezelfde kern.
Dat betekent dat twee afdelingen twee merken bouwen. De organisatie belooft de cliënt het ene en de sollicitant het andere. Wie beide bekijkt, ziet twee bedrijven. Dat is zichtbaar in wat er doorwerkt: 11 van de 53 personeelsdoelen uit de beleidsdocumenten komen op de werken-bij-site terug. Het bestuur schrijft op wat het met personeel wil, en op de plek waar de kandidaat kijkt, staat iets anders.
De arbeidsmarkt wordt bovendien als één publiek behandeld. 13 van de 21 gelezen werkgeversmerken geeft leerlingen, studenten en stagiairs een eigen belofte. Voor ervaren vakmensen is dat 3 van de 21 gelezen werkgeversmerken, terwijl 19 van de 21 gelezen werkgeversmerken hen wel aanspreekt. De groep waar het hardst om geconcurreerd wordt, krijgt het minst specifieke verhaal.
Bij zeven organisaties loopt de koers af, en niemand heeft een opvolger aangekondigd
7 van de 19 gelezen koersdocumenten: de koersperiode is verlopen of loopt af in 2026 of 2027. Bij alle zeven meldt het dossier dat op de eigen site geen opvolger of herziening is aangekondigd. Dat is niet hetzelfde als stilstand, maar het is ook geen zichtbaar proces. 9 van de 19 gelezen koersdocumenten: profilering, positionering of communicatie is een expliciet doel in de koers. Onze lezing: dat is het moment om beleid en merk aan elkaar te knopen, en daarvoor moeten twee eigenaren aan dezelfde tafel.
Er is nog iets aan de hand met die documenten. 7 van de 21 onderzochte organisaties: de strategie staat in een eigen document, niet alleen in het jaarverslag. 9 van de 21 onderzochte organisaties: de strategie is alleen te lezen als paragraaf in het jaarverslag. Een strategie die alleen als hoofdstuk in een verantwoordingsstuk bestaat, is voor de eigen medewerker niet te vinden. Wat je niet kunt vinden, kun je niet navolgen.
Wat dit betekent voor een organisatie die haar koers herschrijft
Drie vragen, in algemene termen. Ten eerste: voor welke publieken maakt u een belofte, en voor welke volstaat een vermelding? Dat is een keuze, geen vergissing, maar hij hoort bewust gemaakt te worden. Ten tweede: komt de werkgeversbelofte uit dezelfde keuze als de cliëntbelofte, of bouwt u twee merken? Ten derde: wat van uw beleid hoort buiten en wat blijft binnen? Bedrijfsvoering, vastgoed en financiën horen niet op een website. Samenwerking, eigen regie en wat u van technologie verwacht wel, want die raken wat een cliënt of medewerker merkt.
Wat dit onderzoek niet zegt, is of een lege plek ook een aantrekkelijke plek is. Dat 0 van de 21 onderzochte organisaties een eigen propositie voor de keten heeft, betekent niet dat een verwijzer daarop zit te wachten. Dat vraagt onderzoek bij verwijzers zelf, en dat hebben wij niet gedaan. Onze hypothese is dat het loont, en die toetsen we in de volgende editie.