Schwung Merkbeeld-methodiek, versie 1.0

De basismeting leest de openbare website, de verdiepingslaag leest openbare documenten

De basismeting leest uitsluitend de openbare website van elke organisatie, via sitemap, navigatie en browser, inclusief een aparte werken-bij site als die er is. Geen interviews en geen kennis van buiten de sites. Cookieteksten en navigatie worden verwijderd voordat er gelezen wordt. Een editie kan daarnaast een verdiepingslaag hebben die wél openbare documenten leest: een strategisch document of de strategieparagraaf uit een bestuursverslag, een kwaliteitsplan of kwaliteitsverslag, of een pedagogisch beleidsplan. Die documenten staan los van de sitemeting, dragen hun eigen noemer en worden per editie verantwoord met titel, bron en leesdatum. Waar een cijfer uit die laag komt, staat de noemer erbij: 'gelezen beleidsdocumenten' of 'gelezen kwaliteitsplannen' in plaats van 'onderzochte organisaties'.

De groep wordt per branche samengesteld volgens een vast protocol: landelijke referenties, regionale marktspelers en specialistische uitdagers, gekozen op verzorgingsgebied, omvang en aanbodvorm. Dat is geen representatieve steekproef. Het protocol maakt edities vergelijkbaar; uitspraken gaan altijd over de onderzochte groep.

Externe context komt uit openbare bronnen van overheid, toezicht, statistiek en brancheorganisaties, met vaste vragen per branche. Elke bevinding draagt bron, datum en status: in werking, besloten, voorstel, prognose of meting. Het citaat is deterministisch in de bron teruggevonden; wat er niet letterlijk in staat, valt af.

Het model telt niet, en wat het schrijft wordt getoetst

Alle cijfers komen uit een script dat de codes telt. Eén themalijst wordt op drie lagen geteld, letterlijk in de belofte, in het profiel en als classificatie, zodat de lagen vergelijkbaar zijn en elk cijfer per organisatie te herleiden is. Bij dubbele metingen van dezelfde organisatie telt de nieuwste schone meting; een meting met voorbehoud verdringt geen schone meting.

De synthese mag alleen telzinnen citeren. Een auditor op een ander model beoordeelt haar in maximaal drie ronden, en een deterministische cijfercheck keurt elk cijfer over de groep af dat niet uit een telling komt, ook woorden als 'de meeste'. Daarna leest een aparte tegenlezer elke sectie na tegen de tellingen, de profielen en de bronnen. Het eindoordeel van de auditor staat bij elke editie.

De duiding is mensenwerk en staat los van het onderzoek, op een eigen adres. Daar spreekt Schwung: wat de patronen betekenen voor merkstrategie, als lezing en als hypothese. Wie het onderzoek citeert, neemt daarmee niet het advies over.

Wat hoog, midden en laag betekenen, en wanneer de versie verandert

Elke codering als classificatie krijgt een zekerheid. Hoog: de toekenning zelf is zeker. Dat is zo als de belofte in de tagline of de hero staat en één type onmiskenbaar past, maar ook als onmiskenbaar is dat géén enkel type past: dan is 'niet eenduidig' met hoge zekerheid het juiste antwoord. Die combinatie komt voor bij 10 van de 104 gecodeerde organisaties in de vier edities. Midden: de belofte is afgeleid uit de tekst, of een tweede lezing is mogelijk. Laag: er is geen belofte gevonden of de tekst is te dun. Niet eenduidig is geen lage zekerheid, maar een eigen uitkomst: twee typen passen even sterk.

Elke editie verwijst naar de versie van de methodiek waarmee ze is gemeten. Zolang de versie gelijk is, zijn edities van verschillende jaren binnen dezelfde branche rechtstreeks vergelijkbaar. Tussen branches is de werkwijze vergelijkbaar, maar afzonderlijke uitkomsten alleen waar de definities en de codeerlijsten gelijk zijn: elke branche heeft een eigen themalijst en eigen specialisaties. Verandert de themalijst, de taxonomie, de beslisregels, de selectie of de controle wezenlijk, dan krijgt de methodiek een nieuwe versie en staat hier wat er veranderde en welke edities daardoor niet meer een op een vergelijkbaar zijn.

De grenzen, elke keer opnieuw benoemd

• Het leest wat sites publiceren. Wat een organisatie doet maar niet publiceert, is onzichtbaar; 'geen claim gevonden' betekent niet dat iets ontbreekt.
• Het zegt niet of een claim waar is, wie de beste is, of hoe cliënten, ouders of medewerkers het ervaren.
• De groep is geen steekproef. Uitspraken gaan over de onderzochte organisaties, nooit over de branche als geheel.
• Profielen en classificaties zijn door een taalmodel gemaakt en door een tweede model getoetst; de auditor vangt inconsistentie, geen gedeelde denkfout.
• Dezelfde codering twee keer draaien geeft niet twee keer hetzelfde antwoord. Wij hebben dat op 21 september 2026 gemeten door lagen drie keer te coderen: bij de doelgroepenlaag kreeg 57 van de 378 velden een andere uitkomst, bij de werkgeversmerklaag 12 van de 132. Dat is 9 tot 15 procent.
• Die variatie zit in de staart, niet in de kop. Bij 7 van de 8 opnieuw gecodeerde beleidsdocumenten waren de drie zwaarste thema's identiek. Uitspraken in een editie rusten op tellingen die van nul of van bijna het volledige aantal zijn; die kantelen niet van een enkele codeerwisseling. Een telling van 1, 2 of 3 doet dat wel, en zo'n getal dragen wij niet als conclusie.
• Waar een laag met meerdere ronden is gecodeerd, telt per veld de meerderheid en staat het aantal ronden bij de editie vermeld.
• Een weinig bezette positie is alleen dat: hier staan weinig organisaties. Of ze aantrekkelijk is, hangt af van publieksbehoefte, regionale markt en geloofwaardigheid, en dat is niet onderzocht.
• Websites veranderen. Een lezing is een half jaar houdbaar; het register bewaart elke meting.