Schwung Merkbeeld-methodiek, versie 1.0
Elke editie van het Schwung Merkbeeld volgt dezelfde methode, zodat branches en jaren vergelijkbaar blijven. Hier staat één keer wat we lezen, wat we coderen, wat we tellen, hoe we controleren en wat we niet weten. Per editie staan alleen de afwijkingen: de groep, de selectie, de meetperiode en de voorbehouden.
Uitsluitend de openbare website, per organisatie even diep
De bron is de openbare website van elke organisatie, gelezen via sitemap, navigatie en browser, inclusief een aparte werken-bij site als die er is. Geen jaarverslagen, geen interviews, geen kennis van buiten de sites. Cookieteksten en navigatie worden verwijderd voordat er gelezen wordt.
De groep wordt per branche samengesteld volgens een vast protocol: landelijke referenties, regionale marktspelers en specialistische uitdagers, gekozen op verzorgingsgebied, omvang en aanbodvorm. Dat is geen representatieve steekproef. Het protocol maakt edities vergelijkbaar; uitspraken gaan altijd over de onderzochte groep.
Externe context komt uit openbare bronnen van overheid, toezicht, statistiek en brancheorganisaties, met vaste vragen per branche. Elke bevinding draagt bron, datum en status: in werking, besloten, voorstel, prognose of meting. Het citaat is deterministisch in de bron teruggevonden; wat er niet letterlijk in staat, valt af.
Elke telling draagt een grond
Sitefeit
Een woord uit de vaste themalijst dat letterlijk in de tagline of de hero staat. Het gemeten taalniveau (Flesch-Douma, naar CEFR), de consistentie van de toon, het CMS, en wat de site over zichzelf bekendmaakt. Geen interpretatie.
Gecodeerd op basis van het profiel
Een taalmodel schrijft per organisatie uit de hele site een vast profiel: positionering, propositie, kernboodschappen, doelgroepen, bewijs, toon. Daarin telt een script de thema's uit dezelfde vaste lijst. Ook bewijskracht, focus en doelgroepen komen uit dit profiel.
Gecodeerd als classificatie
Beloftetype, dominante thema's (maximaal drie), segment, innovatieclaim, werkgeversbelofte en merkarchitectuur worden gecodeerd volgens een taxonomie met beslisregels per branche. Per code een citaat van de site en een zekerheid: hoog, midden of laag. Niet eenduidig is een volwaardige uitkomst.
Extern
Bevindingen van buiten de sites, met bron, datum en status. Een prognose is geen feit en een ambitie geen besluit; een toekomstige ingangsdatum is besloten, een verwachting is prognose. Bronnen van drie jaar of ouder dragen dat label.
Het model telt niet, en wat het schrijft wordt getoetst
Alle cijfers komen uit een script dat de codes telt. Eén themalijst wordt op drie lagen geteld, letterlijk in de belofte, in het profiel en als classificatie, zodat de lagen vergelijkbaar zijn en elk cijfer per organisatie te herleiden is. Bij dubbele metingen van dezelfde organisatie telt de nieuwste schone meting; een meting met voorbehoud verdringt geen schone meting.
De synthese mag alleen telzinnen citeren. Een auditor op een ander model beoordeelt haar in maximaal drie ronden, en een deterministische cijfercheck keurt elk cijfer over de groep af dat niet uit een telling komt, ook woorden als 'de meeste'. Daarna leest een aparte tegenlezer elke sectie na tegen de tellingen, de profielen en de bronnen. Het eindoordeel van de auditor staat bij elke editie.
De duiding is mensenwerk en staat los van het onderzoek, op een eigen adres. Daar spreekt Schwung: wat de patronen betekenen voor merkstrategie, als lezing en als hypothese voor de volgende editie. Wie het onderzoek citeert, neemt daarmee niet het advies over.
Wat hoog, midden en laag betekenen, en wanneer de versie verandert
Elke codering als classificatie krijgt een zekerheid. Hoog: de belofte staat in de tagline of de hero en één type past onmiskenbaar. Midden: de belofte is afgeleid uit de tekst, of een tweede lezing is mogelijk. Laag: er is geen belofte gevonden of de tekst is te dun. Niet eenduidig is geen lage zekerheid, maar een eigen uitkomst: twee typen passen even sterk.
Elke editie verwijst naar de versie van de methodiek waarmee ze is gemeten. Zolang de versie gelijk is, zijn edities van verschillende jaren en branches vergelijkbaar. Verandert de themalijst, de taxonomie, de beslisregels, de selectie of de controle wezenlijk, dan krijgt de methodiek een nieuwe versie en staat hier wat er veranderde en welke edities daardoor niet meer een op een vergelijkbaar zijn.
| Versie | Datum | Wat geldt |
|---|---|---|
| 1.0 | 19 september 2026 | Eerste versie. Vaste themalijst per branche op drie lagen, taxonomie met beslisregels en zekerheid, niet eenduidig als uitkomst, deterministische tellingen, auditor op een ander model met cijfercheck, tegenlezing per sectie, externe context met bron en status, duiding als apart document. Edities: Ouderenzorg 2026, Kinderopvang 2026. |
De grenzen, elke keer opnieuw benoemd
- Het leest wat sites publiceren. Wat een organisatie doet maar niet publiceert, is onzichtbaar; 'geen claim gevonden' betekent niet dat iets ontbreekt.
- Het zegt niet of een claim waar is, wie de beste is, of hoe cliënten, ouders of medewerkers het ervaren.
- De groep is geen steekproef. Uitspraken gaan over de onderzochte organisaties, nooit over de branche als geheel.
- Profielen en classificaties zijn door een taalmodel gemaakt en door een tweede model getoetst; de auditor vangt inconsistentie, geen gedeelde denkfout.
- Een weinig bezette positie is alleen dat: hier staan weinig organisaties. Of ze aantrekkelijk is, hangt af van publieksbehoefte, regionale markt en geloofwaardigheid, en dat is niet onderzocht.
- Websites veranderen. Een lezing is een half jaar houdbaar; het register bewaart elke meting voor de volgende editie.
Veelgestelde vragen over de methode
Wat is een sitefeit?
Iets wat letterlijk op de site staat of gemeten is: een woord in de tagline of de hero, het gemeten taalniveau, de consistentie van de toon, het CMS, of een organisatie haar aantal medewerkers noemt. Geen interpretatie.
Wat betekent gecodeerd?
Dat een taalmodel kwalitatieve informatie eerst heeft gecodeerd en dat die codes daarna door een script zijn geteld. Bij 'profiel' op basis van het positioneringsprofiel dat het model van de hele site schreef. Bij 'classificatie' volgens een vaste codeerlijst met beslisregels, per organisatie met citaat en zekerheid. De telling is exact; wat geteld wordt, is een codering.
Wat betekent 'niet eenduidig'?
Een volwaardige uitkomst: twee typen passen even sterk op de merkbelofte, of de zin is te algemeen om te coderen. We dwingen geen keuze af. Juist die groep is in de duiding vaak de interessantste, omdat een belofte die op meerdere manieren te lezen is, geen keuze draagt.
Hoe werkt de controle door een tweede model?
De synthese wordt geschreven door één model en beoordeeld door een auditor op een ander model, tot drie ronden. De auditor vangt inconsistenties en cijfers die niet in de tellingen staan; een deterministische cijfercheck keurt elk cijfer over de groep af dat niet uit een telzin komt. Daarna leest een aparte tegenlezer elke sectie na tegen tellingen, profielen en bronnen. Het eindoordeel van de auditor staat bij elke editie.
Mag ik de data en de bevindingen hergebruiken?
Ja. Elke dataset staat onder CC BY 4.0: vrij te citeren en te hergebruiken met bronvermelding, bijvoorbeeld 'Schwung Merkbeeld Ouderenzorg 2026'. De licentie, de maker, de meetperiode en de methodeversie staan bij elke editie in het datasetblok en in de structured data.
Wat kan het merkbeeld niet?
Zeggen of een claim waar is, wie de beste zorg of opvang levert, hoe cliënten of ouders het ervaren, of hoe de markt beweegt. Het leest wat sites publiceren. De groep is samengesteld volgens een protocol, niet als steekproef; uitspraken gaan over de onderzochte groep. En een positie die weinig bezet is, is daarmee nog geen aantrekkelijke positie.