Wanneer een verhaal intern klopt, maar extern niet werkt
Wat vaak gebeurt, is dat organisaties die merken dat hun verhaal niet landt, geneigd zijn steeds meer te vertellen. Inhoudelijk zorgvuldiger. Logischer opgebouwd. Beter onderbouwd. En toch blijft het schuren. Het verhaal klopt, maar resoneert niet.
Dat is geen kwestie van begrip. Het is een kwestie van aansluiting. De ander begrijpt wat er wordt gezegd, maar herkent niet meteen waarom dit voor hem relevant is. Het verhaal is uitlegbaar, maar niet richtinggevend.
Herkenning ontstaat niet door volledigheid, maar door scherpte. Door het gevoel dat een verhaal raakt aan een concrete vraag of behoefte. Specifiek. Op maat.
De reflex om het aan de buitenkant op te lossen
Wanneer dit patroon zichtbaar wordt, is het logisch om naar buiten te kijken. Naar concurrenten. Naar de markt. Naar hoe anderen hun verhaal vertellen.
Woorden worden aangescherpt. Accenten verlegd. Formuleringen herzien. Soms helpt dat tijdelijk. Maar zelden structureel. Het verhaal klinkt anders, maar werkt niet beter.
Dat is meestal het moment waarop duidelijk wordt dat de vraag niet in de formulering zit, maar in wat eraan voorafgaat.
Positioneren doe je van binnen naar buiten
Een scherp verhaal naar buiten begint binnen. Bij wat een organisatie gelooft, nastreeft en normaal vindt. Dat gaat niet alleen over wat je doet, maar over waarom je dit werk doet. Hoe je vindt dat het gedaan moet worden. En wat voor jou niet onderhandelbaar is. Ofwel identiteit.
Dit is het domein van bestaansreden, ideaal en waarden. Deze overtuigingen sturen gedrag en keuzes, vaak zonder dat ze expliciet worden benoemd. Intern voelen ze logisch en herkenbaar.
Maar die kern is nog geen positionering.
Van overtuiging naar propositie: hetzelfde verhaal, ander perspectief
Neem een bedrijf dat alarmsystemen ontwikkelt en installeert voor zakelijke omgevingen.
Van binnenuit draait het om techniek. Om systemen die technisch hoogwaardig zijn. Altijd werken. Voldoen aan ISO-normen, keuringen en certificeringen. Dat is het vak. Daar zit de overtuiging.
Intern klinkt het verhaal dan ongeveer zo:
Wij leveren technisch perfecte beveiligingsinstallaties die voldoen aan alle eisen en altijd functioneren. Dat verhaal klopt.
Maar het is nog geen positionering. Want zo kijkt de klant niet. De facilitaire manager of ondernemer denkt niet in normen, maar in verantwoordelijkheid. In continuïteit. In de vraag of hij erop kan vertrouwen dat dit geregeld is, zonder dat hij er dagelijks mee bezig hoeft te zijn.
De vertaalslag ziet er dan zo uit:
- Interne overtuiging Veiligheid ontstaat alleen wanneer techniek feilloos werkt en niets aan toeval wordt overgelaten.
- Klantperspectief (propositie) Jij hoeft je geen zorgen te maken over beveiliging. Het is betrouwbaar geregeld. Productiecapaciteit blijft behouden. De continuïteit is gewaarborgd.
- Belofte
Wij zorgen voor een veilige werkomgeving, zodat jij je kunt richten op je bedrijf, niet op de beveiliging ervan.
De overtuiging is dezelfde gebleven. Het perspectief is verschoven.
En precies dát maakt het verschil tussen uitleggen en positioneren.
Vertalen dwingt tot keuzes
Deze vertaalslag is niet vrijblijvend. Ze dwingt tot scherpte. Tot het expliciet maken voor wie je er wél bent en voor wie niet. Dat voelt ongemakkelijk, omdat het uitsluit. Maar zonder die keuze blijft alles breed. En brede verhalen gaan nergens over.
Positionering die werkt, durft kleiner te worden om relevanter te zijn.
Wat er verandert wanneer de vertaling klopt
Wanneer overtuiging, propositie en belofte op elkaar aansluiten, verandert de dynamiek. Gesprekken worden korter. Niet omdat er minder te zeggen is, maar omdat herkenning sneller ontstaat. Communicatie vraagt minder toelichting. Keuzes worden eenvoudiger te onderbouwen. Het verhaal voelt consistenter, ook al wordt het niet overal hetzelfde verteld.
Niet omdat het simpeler is geworden, maar omdat het op de juiste plek binnenkomt.
Terug naar het begin
Dus als het lastig blijft om het verhaal van je organisatie scherp te vertellen — aan klanten, collega’s of op een verjaardag — dan is dat zelden een kennisprobleem.
Dan is de vertaalslag nog niet scherp genoeg gemaakt.
Niet van woorden naar woorden, maar van overtuiging naar perspectief.
En precies daar begint positionering.
Merk je dat dit onderwerp steeds terugkomt?
Dat er veel wordt uitgelegd, maar weinig vanzelf wordt begrepen?
Misschien is de vraag dan niet hoe vertel je het beter,
maar wat moet er eerst scherper worden gekozen.
Als je daar eens eerlijk naar wilt kijken, zonder meteen naar woorden of middelen te grijpen, dan is dat vaak het begin van een beter verhaal.