Vijf dingen die uit dit onderzoek springen
- Het merk is uitgewerkt voor de lerende, en voor bijna niemand anders71% van de onderzochte organisaties heeft een eigen propositie voor leerlingen en studenten. Voor ouders heeft geen enkele organisatie er een.
- De ouder kiest mee en krijgt geen belofteIn het basis- en voortgezet onderwijs beslist de ouder mee. 38% van de onderzochte organisaties spreekt haar aan, 0% belooft haar iets.
- De doorlopende leerlijn wordt genoemd, niet beloofd65% van de onderzochte organisaties spreekt toeleverend of vervolgonderwijs aan. Geen van hen heeft voor die partner een eigen propositie.
- Bij een deel van de besturen haalt de identiteit de site nietBij 38% van de onderzochte organisaties is ten minste één identiteitsdragend koersthema op de site niet dominant. Bij 21% is er geen enkel dominant.
- Scholen hebben vaak al een eigen verhaalBij 59% van de besturen met een scholenlaag voeren de scholen een concept dat de bestuurssite niet noemt. Dat is grondstof, mits de rolverdeling een keuze is.
Elk cijfer is een telling uit het onderzoek naar 34 onderwijsorganisaties. Het bewijs staat per hoofdstuk in een staafoverzicht.
Je onderscheid bestaat vaak al. Het bereikt alleen niet altijd de mensen die moeten kiezen.
Elk koersplan in dit onderzoek kiest een identiteit. Het zegt wie de organisatie wil zijn, met een uitgesproken keuze en meestal een meetbaar doel erbij. Besturen weten dus wat hen eigen maakt, en de koers zegt zelf dat het naar buiten moet. Toch komt het maar ten dele aan. Bij 13 van de 34 organisaties valt minimaal één identiteitsdragend thema uit de koers weg als dominant thema op de website, en bij 7 van de 34 komt er geen enkel identiteitsdragend koersthema dominant terug. Wat wegvalt is vaak wat de organisatie eigen maakt: gemeenschap, identiteit, kwaliteit. Wat ervoor in de plaats komt, zijn vaker categorieconforme thema's als praktijk, arbeidsmarkt en toekomst.
De scholen bevatten intussen meer onderscheid dan het bestuursmerk laat zien. Zij voeren onderwijsconcepten die de bestuurssite niet noemt, en bij 9 van de 17 besturen met een gelezen scholenlaag komt een dragend koersthema op geen enkele school terug. Bestuur en scholen vertellen twee verhalen die elkaar niet dekken. Dat is geen slordigheid. Een koers wordt geschreven om te sturen en een website om te kiezen. Zonder een expliciete merkkeuze ontstaat tussen die twee gemakkelijk een gat.
Het scherpst is dat te zien bij het werkgeversmerk. Werkgeverschap speelt in bijna elke koers een rol en bijna elke site voert een werkgeversbelofte. Toch wordt van de vier werkgeversdragende koersthema's er maar één dominant op de site. Het werkgeversmerk bestaat dus wel, maar wordt niet gevoed door het eigen strategische verhaal. In een sector met leerlingdaling en een lerarentekort in de grote steden is dat onze zorg: waar ouders en leraren kunnen kiezen, weegt herkenbaar verschil zwaarder.
Dit is geen websiteprobleem en geen communicatieprobleem. Het vraagt een bestuurskeuze: welke thema's uit de koers worden het gezicht van het bestuur en van de scholen, en welke blijven intern? Die keuze hoort in het koersplan zelf. Bij 24 van de 34 onderzochte organisaties loopt de koersperiode in 2026 of 2027 af, of is die al verlopen. Wie de keuze vóór de koersevaluatie maakt, bouwt het merk in de koers in, op het moment dat de strategische keuzes toch al opnieuw worden gemaakt.
De vraag die dit stuk stelt: als een ouder, een leerling of een leraar alleen jullie website ziet, herkent hij dan de keuze uit jullie koersplan? En zo niet, wat doe je daaraan vóór het volgende koersplan?
Uitspraken gaan over de 34 onderzochte organisaties, niet over het onderwijs als geheel. Het bewijs staat per hoofdstuk in een tabel, elk cijfer als telzin uit het Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026.
Voor wie is het merk uitgewerkt
Een onderwijsorganisatie heeft niet één publiek. Leerlingen en studenten leren er. Ouders kiezen mee, zeker in het basis- en voortgezet onderwijs. Medewerkers bepalen de kwaliteit en zijn schaars. Toeleverend en vervolgonderwijs vormen de keten. Gemeente, samenwerkingsverband, inspectie en bedrijfsleven bepalen de ruimte. En de samenleving verwacht kansengelijkheid en burgerschap.
- Leerlingen en studenten71%24 van de 34
- Medewerkers en arbeidsmarkt53%18 van de 34
- De samenleving29%10 van de 34
- Stakeholders: gemeente, bedrijfsleven3%1 van de 34
- Ouders en verzorgers0%0 van de 34
- De keten: toeleverend en vervolgonderwijs0%0 van de 34
Organisaties met een eigen propositie voor die doelgroep. Aangesproken worden betekent genoemd of beschreven, een propositie betekent iets beloofd.
Aangesproken worden die groepen wel: 100% van de onderzochte organisaties spreekt leerlingen en medewerkers aan, 85% de stakeholders, 65% de keten en 38% de ouders. Er is dus taal voor bijna iedereen en een belofte voor bijna niemand. Onze lezing: dat verschil is precies waar het merk ophoudt.
Bij ouders is dat opvallend. In het basisonderwijs en het voortgezet onderwijs kiest de ouder mee, vaak doorslaggevend. Zij krijgt informatie over aanmelden en schooltijden, maar geen belofte. Bij de keten geldt hetzelfde, terwijl de doorlopende leerlijn een sectorthema is.
Waar wel een propositie staat, klopt zij meestal met de rest. Bij 88% van de onderzochte organisaties komen alle aanwezige proposities herkenbaar uit dezelfde kern. Het fundament is er dus vaak wel. De vertaling per publiek ontbreekt.
| Wat we telden | Uitkomst | Grond | |
|---|---|---|---|
| Eigen propositie voor leerlingen en studenten | 71%24 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| Eigen propositie voor medewerkers en arbeidsmarkt | 53%18 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| Eigen propositie voor de samenleving | 29%10 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| Eigen propositie voor stakeholders | 3%1 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| Eigen propositie voor ouders | 0%0 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| Eigen propositie voor de keten | 0%0 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| Ouders worden aangesproken op de site | 38%13 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| De keten wordt aangesproken op de site | 65%22 van de 34 | gecodeerd, met citaat | |
| Alle aanwezige proposities komen uit dezelfde kern | 88%30 van de 34 | gecodeerd, met citaat |
Voor welke van onze publieken staat er een echte belofte, en welke groep hoort alleen aardige woorden?
Je koers is scherper dan je website
De koersplannen in dit onderzoek zijn geen vage stukken. Ze kiezen. Ze benoemen wie de organisatie wil zijn, wat ze anders doet en waar ze op afgerekend wil worden. Wie ze naast de bijbehorende websites legt, ziet iets anders. De keuze uit de koers is op de site lang niet altijd dominant. De website is niet armer dan de koers, hij is anders. Er valt ongeveer evenveel weg als er bijkomt, en het gaat om de inhoud van die ruil.
Wat weggaat, is intern gekozen: gemeenschap, kwaliteit, identiteit. Wat erbij komt, zijn vaker categorieconforme thema's: praktijk, bedrijfsleven, duurzaamheid. Zo ruilt een organisatie een eigen keuze in voor een keuze die in de sector vaker voorkomt. De site kiest wat gemakkelijk uitlegbaar is. De koers bevat wat de organisatie eigen maakt. Een ouder die twee scholen vergelijkt, ziet daardoor vaker hetzelfde, terwijl er in beide koersplannen een verschil staat.
Dit is geen kwestie van websitekwaliteit; de kwaliteit van de site hebben we niet beoordeeld. Het is een kwestie van wat er op de site dominant is gemaakt. Wie zijn koers leest en dan zijn homepage opent, kan het bij zichzelf in een kwartier nagaan. Welke drie thema's dragen de koers, en welke drie ziet een bezoeker als eerste?
| Wat we telden | Uitkomst | Grond | |
|---|---|---|---|
| De koers benoemt een gewenste identiteit met ten minste één expliciete keuze | 100%34 van de 34 | gecodeerd op het koersdocument | |
| De koers bevat ten minste één meetbaar doel | 74%25 van de 34 | gecodeerd op het koersdocument | |
| Ten minste één identiteitsdragend koersthema is op de site niet dominant | 38%13 van de 34 | koers naast site | |
| Geen enkel identiteitsdragend koersthema is dominant op de site | 21%7 van de 34 | koers naast site | |
| Geen enkel zwaar koersthema ontbreekt op de site (kloof nul) | 12%4 van de 34 | koers naast site | |
| Samen en gemeenschap: draagt de koers / dominant op de site | 19 / 12van de 34 | koers naast site | |
| Kwaliteit en resultaat: draagt de koers / dominant op de site | 13 / 7van de 34 | koers naast site | |
| Praktijk en bedrijfsleven: dominant op de site zonder dat de koers het draagt | 24%8 van de 34 | koers naast site | |
| Beloftetype van koerskernzin en sitebelofte gelijk gecodeerd | 41%14 van de 34 | gecodeerd als classificatie |
Welke drie thema's dragen ons koersplan, en welke drie ziet een bezoeker van onze website als eerste?
Je scholen bevatten meer onderscheid dan het bestuursmerk laat zien
Voor ouders en leerlingen is het onderwijsconcept een reden om te kiezen, naast schoolsoort en afstand. Tweetalig onderwijs, gepersonaliseerd leren, dalton, montessori, vrijeschool, technasium, Agora: de concepten zijn er, en de scholen voeren ze. Maar op de bestuurssite staat het concept als een regel in het menu, niet als belofte van het merk. In de koers gebeurt hetzelfde: 13 van de 34 koersplannen noemen een onderwijsconcept dat de site niet toont, en evenveel noemen een schooltype dat de site niet toont. Terwijl een concreet onderwijsconcept veel minder uitwisselbaar is dan een algemene merkbelofte, omdat het zichtbaar wordt in hoe een school onderwijs organiseert.
We lazen van zeventien besturen in het basis- en voortgezet onderwijs de eigen scholen apart. Dat deden we in het schoolregister van DUO en op Scholen op de kaart, in hun eigen woorden. Deze scholenlaag betreft alleen de onderzochte besturen in het basis- en voortgezet onderwijs; over mbo en hoger onderwijs zegt zij niets. Bij 10 van de 17 besturen voeren de scholen een concept dat het bestuur niet noemt. Bij 9 van de 17 komt een dragend koersthema bij geen enkele school terug. Bestuur en scholen vertellen twee verhalen die elkaar niet dekken.
Een eigen profiel per school is geen probleem dat een bestuur moet gladstrijken. Het is de grondstof. De structuur is er ook al: bijna elke organisatie voert een hoofdmerk met scholen of opleidingen eronder. Wat ontbreekt is de afspraak wat het hoofdmerk claimt, wat de school claimt en wat ze delen. Zonder die afspraak vertelt elke school haar eigen verhaal, en vertelt het bestuur er een dat bij geen van de scholen past.
Die afspraak is vooral van belang voor wie het werk doet: de schoolleider. In het basisonderwijs herhalen de scholen de koers van het bestuur, maar bij alle 5 de besturen met een scholenlaag voeren de scholen een concept dat de bestuurssite niet noemt. In het voortgezet onderwijs is het omgekeerd. Daar voeren de scholen een eigen verhaal, en komt bij 5 van de 8 besturen in het voortgezet onderwijs een zwaar koersthema bij geen enkele school terug. De koersplannen zien die spanning zelf ook. Zij spreken van eigenheid van elke school naast eenheid van de stichting. Een merkkeuze van het bestuur hoort de schoolleider daarom een kader te geven waarbinnen de school haar eigen verhaal vertelt. Zonder dat kader kiest de school zelf, of kiest zij niet.
| Wat we telden | Uitkomst | Grond | |
|---|---|---|---|
| De site noemt ten minste één onderwijsconcept bij naam | 68%23 van de 34 | sitefeit | |
| Het concept komt terug in de positionering zelf | 15%5 van de 34 | gecodeerd op het profiel | |
| De koers noemt een onderwijsconcept dat de site niet toont | 38%13 van de 34 | koers naast site | |
| De koers noemt een schooltype dat de site niet toont | 38%13 van de 34 | koers naast site | |
| De eigen scholen voeren een onderwijsconcept met naam | 76%13 van de 17 | scholenlaag | |
| De scholen voeren een concept dat de bestuurssite niet noemt | 59%10 van de 17 | scholenlaag | |
| DUO kent een schooltype dat de bestuurssite niet noemt | 65%11 van de 17 | scholenlaag | |
| Ten minste één dragend koersthema komt bij geen van de gelezen scholen terug | 53%9 van de 17 | koers naast scholen | |
| Merkarchitectuur onderschreven (hoofdmerk met scholen eronder) | 82%28 van de 34 | gecodeerd als classificatie | |
| Basisonderwijs: de drie zwaarste koersthema's komen bij ten minste de helft van de scholen terug | 80%4 van de 5 | koers naast scholen, besturen met een scholenlaag | |
| Basisonderwijs: de scholen voeren een concept dat de bestuurssite niet noemt | 100%5 van de 5 | scholenlaag, besturen met een scholenlaag | |
| Voortgezet onderwijs: een zwaar koersthema komt bij geen enkele school terug | 63%5 van de 8 | koers naast scholen, besturen met een scholenlaag | |
| Werkgeverschap is een zwaar koersthema en komt bij geen enkele school terug | 100%3 van de 3 | koers naast scholen |
Welk concept of welke werkwijze hebben onze scholen al, dat op onze eigen site nergens als belofte staat?
Het werkgeversmerk raakt de koers nauwelijks
Werkgeverschap of personeelsbeleid speelt bij 29 van de 34 organisaties een rol in de koers. 31 van de 34 voeren een werkgeversbelofte, vaak op een eigen werken-bij-domein. Toch wordt van de vier werkgeversdragende koersthema's er maar één dominant op de site. Het werkgeversmerk bestaat dus wel, maar wordt niet gevoed door het eigen strategische verhaal. Daardoor lijken werken-bij-sites in de onderzochte groep op elkaar: groeien, ruimte, iets betekenen voor leerlingen.
Dat weegt in deze sector zwaar. De koersplannen noemen het lerarentekort en de arbeidsmarkt als de belangrijkste aanleiding, en het aantal leerlingen daalt de komende jaren in alle sectoren. Hoe ouders en leraren precies kiezen, hebben wij niet onderzocht. Onze lezing is dat herkenbaar verschil zwaarder weegt naarmate er meer te kiezen valt, en dat een werkgeversbelofte die op alle andere lijkt, dan weinig doet.
Wat wel onderscheidt, is concreet en te controleren. Enkele organisaties noemen op de site dingen die een lezer kan nagaan.
Een thema als samen of kwaliteit kan iedereen claimen. Een restaurant dat leerlingen runnen of een challenge-aanpak is een keuze die zichtbaar is in hoe het onderwijs is georganiseerd. Zulke zinnen komen uit wat een organisatie al doet. Ze hoeven niet bedacht te worden, alleen gekozen en naar voren gehaald, ook in het werkgeversmerk.
| Wat we telden of lazen | Uitkomst | Grond | |
|---|---|---|---|
| Leerlingen en studenten in het bekostigde onderwijs, 2025 naar 2032 (Referentieraming OCW 2026) | 3.640.100 → 3.488.400 | extern, prognose | |
| Lerarentekort basisonderwijs 2025, landelijk / vijf grote steden (Rijksoverheid) | 5.760 fte / 13,7% | extern, meting | |
| De koers noemt het lerarentekort of de arbeidsmarkt als aanleiding | 76%26 van de 34 | gecodeerd op het koersdocument | |
| De koers noemt krimp en leerlingdaling als aanleiding | 41%14 van de 34 | gecodeerd op het koersdocument | |
| Werkgeverschap of personeelsbeleid is doel of thema in de koers | 85%29 van de 34 | gecodeerd op het koersdocument | |
| De site voert een werkgeversbelofte, met citaat | 91%31 van de 34 | gecodeerd als classificatie | |
| Werken-bij-site op een eigen domein | 47%16 van de 34 | gecodeerd als classificatie | |
| Werkgeversdragende koersthema's die dominant zijn op de site | 25%1 van de 4 | koers naast site | |
| Bewijskracht op de site sterk / gemiddeld / dun | 3 / 23 / 5 van 34 | gecodeerd op het profiel |
Als een leraar onze werken-bij-site naast die van twee buurbesturen legt, aan welke zin herkent hij ons?
De ontbrekende stap is een merkarchitectuur, geen extra merkkeuze
Het besef is er. Bijna elke koers zegt zelf iets over profiel, merk, imago of werving. En toch bereikt de keuze de buitenwereld niet altijd. Dit hoofdstuk is de lezing van Schwung: het onderzoek laat zien dat de verschillen bestaan, wat zij betekenen is ons standpunt.
Wij schreven hierboven niet dat besturen hun scholen moeten gelijkschakelen. Besturen kunnen scholen bewust hun eigen route laten kiezen in communicatie, en dat is een verdedigbare keuze. Een school met een eigen concept, een eigen wijk en een eigen team heeft vaak meer aan een eigen gezicht dan aan een bestuursjas. De vraag is dus niet wie de baas is over de woorden. De vraag is of die verdeling een keuze is of een gewoonte.
Dat noemen wij merkarchitectuur: wat is van het bestuur, wat is van de school, en wat delen zij hoe dan ook. In onze meting voeren scholen vaak al een eigen concept dat het bestuursmerk niet noemt, en komt een dragend koersthema soms bij geen van de gelezen scholen terug. Beide zijn te verdedigen zolang iemand het zo heeft bedoeld. Ons onderzoek kan niet vaststellen of dat zo is; het laat alleen zien wat er buiten te zien valt.
Drie varianten komen wij in de praktijk tegen. Een bestuursmerk dat de belofte draagt en scholen die het uitvoeren. Een bestuur dat waarborgen belooft, zoals kwaliteit, veiligheid en doorstroom, terwijl elke school haar eigen pedagogische belofte doet. En een bestuur dat vooral juridisch en organisatorisch bestaat, waarbij het merk van de school is. Wij losten die vraag eerder op voor Kinderstad, waar uit twee organisaties één hoofdmerk ontstond en de locaties hun eigen karakter hielden.
Wat een variant werkbaar maakt, is dat de rolverdeling expliciet is: welke belofte geldt overal, waarin mag een school verschillen, en wat betekent dat voor naam, beeld en site. Dat is te bepalen voordat het koersplan wordt geschreven, en dan hoort de uitkomst in de koers thuis. Voor het werkgeversmerk geldt hetzelfde. Een werkgeversbelofte wordt eigen als zij uit dezelfde keuze komt als de belofte aan leerlingen en ouders, of die keuze nu op bestuurs- of op schoolniveau ligt.
| Wat we telden | Uitkomst | Grond | |
|---|---|---|---|
| De koers zegt zelf iets over profiel, merk, imago of werving | 91%31 van de 34 | gecodeerd op het koersdocument | |
| Profilering, positionering of communicatie is een expliciet doel in de koers | 32%11 van de 34 | gecodeerd op het koersdocument | |
| Drie of meer strategische keuzes bestaan intern, maar zijn extern niet dominant | 53%18 van de 34 | koers naast site | |
| Schoolbestuur met meerdere scholen | 71%24 van de 34 | gecodeerd als classificatie | |
| Werkgeverschap in de koers en op de werken-bij-pagina, maar geen dominant sitethema | 76%26 van de 34 | koers naast site | |
| De sitebelofte is niet eenduidig te typeren | 29%10 van de 34 | gecodeerd als classificatie |
Wie beslist bij ons welke koersthema's het gezicht van het bestuur en van de scholen worden, en wanneer is dat voor het laatst besloten?
Het volgende koersplan is het logische moment om merk en koers bij elkaar te brengen
Bij 24 van de 34 onderzochte organisaties loopt de koersperiode in 2026 of 2027 af, of is die al verlopen. Als jouw koers in 2027 afloopt, begint de evaluatie binnen een jaar. Dat is het moment. Een nieuw koersplan begint met een evaluatie van het vorige en een verkenning van de omgeving. Wie daar de merkkeuze aan toevoegt, bouwt het merk in de koers in. Wie dat overslaat, loopt het risico opnieuw een koers te schrijven die intern klopt en extern maar ten dele zichtbaar wordt. Loopt jouw koers later af, dan is de nulmeting de inbreng voor de tussentijdse evaluatie.
De eerste stap is een nulmeting, vóór de koersevaluatie start. Zij doet voor één bestuur wat dit onderzoek voor de hele groep deed, en gaat een laag dieper. Zij legt vier bronnen naast elkaar. Wat de koers en de schoolplannen zeggen. Wat de scholen zelf zeggen. Wat ouders, leerlingen en sollicitanten te zien krijgen. En wat de besturen om jullie heen beloven, zodat duidelijk is wat categorie is en wat eigen. De uitkomst is een beeld van welk onderscheid al bestaat, waar het onderweg verdwijnt en welke keuze het bestuur nog niet heeft gemaakt. Dat beeld is de inbreng voor de koersevaluatie. Het is ook de inbreng voor de werksessies waarin bestuur en schoolleiders samen de positionering en de merkarchitectuur kiezen. Wat claimt het bestuur, wat claimt elke school, en wat delen ze?
Wat het van het bestuur vraagt, is beperkt. De documenten liggen er: het koersplan, de schoolplannen, de website. Daarnaast gesprekken met bestuur, schoolleiders en een aantal medewerkers over wat zij als eigen ervaren. De schoolleiders zitten daarbij als deelnemer aan tafel. Zij moeten het verhaal straks op hun eigen school dragen. En de bereidheid om de uitkomst te laten meewegen bij het schrijven van de koers. De nulmeting schrijft nog geen nieuw verhaal en verplicht nergens toe. Wat zij kost, hangt af van het aantal scholen en bronnen; zij is begrensd en gaat vooraf aan elke keuze over wat daarna komt. Wil het bestuur verder, dan volgen vijf stappen. Merkfundament uit de koers, positionering, merkverhaal, concept en identiteit voor bestuur en scholen. En doorvoeren tot in de website, de werken-bij-site en de open dag.
Wat we je vragen: laat de nulmeting doen voordat de koersevaluatie start. Dan ligt de merkkeuze op tafel op hetzelfde moment dat de strategische keuzes toch al opnieuw worden gemaakt.
| Wat we telden | Uitkomst | Grond | |
|---|---|---|---|
| De koersperiode loopt af in 2026 of 2027, of is verlopen | 71%24 van de 34 | sitefeit uit het koersdocument | |
| Koersdocumenten gelezen | 100%34 van de 34 | bron | |
| Besturen waarvan de eigen scholen apart zijn gelezen | 50%17 van de 34 | bron |
Wanneer start onze koersevaluatie, en wat weten we dan over het verschil tussen wat onze koers belooft en wat onze scholen laten zien?
Zo is dit gemeten, en wat het niet weet
Dit onderzoek volgt de Schwung Merkbeeld-methodiek, versie 1.0. De volledige methode staat op schwungreclame.nl/merkbeeld/methode. Hier staan alleen de feiten van deze editie.
De groep. 34 onderwijsorganisaties in vier lagen, gelezen in september 2026. Acht besturen in het basisonderwijs, negen in het voortgezet onderwijs, acht mbo-instellingen en negen in het hoger onderwijs. Per laag landelijke referenties, regionale spelers en uitdagers, volgens een vast selectieprotocol. TU Eindhoven viel uit omdat de site alleen een cookieverklaring leverde. De groep is geen representatieve steekproef; uitspraken gaan over deze 34 organisaties. Schwung heeft belang bij de uitkomst. Daarom staat de duiding los van de telling, telt een script en niet het model, en is de dataset openbaar.
De bronnen. De openbare websites, 3.367 pagina's, inclusief werken-bij-sites. Het openbare koersplan of strategisch beleidsplan, 34 van de 34 gelezen. Van 17 besturen ook de eigen scholen, via DUO en Scholen op de kaart. Externe context uit openbare bronnen van overheid en toezicht, elk met datum en status.
De codering. Website en koers zijn op dezelfde twaalf thema's gecodeerd, met beslisregels, citaat en zekerheid per code. Koersthema's kregen een rol: identiteitsdragend, propositiedragend, werkgeversdragend of intern operationeel. Intern operationele thema's tellen niet als gemis op de site. Het tellen gebeurt door een script; het model telt niet. De synthese is getoetst door een auditor op een ander model en houdt stand na tegenlezing.
Wat dit onderzoek niet weet. Het leest wat organisaties publiceren. Het zegt niet of een claim waar is, wie het beste onderwijs geeft of hoe ouders en leerlingen het ervaren. Themacodering is interpretatie: wat de site zegt en wat een analist eruit afleidt, zijn twee grootheden. Sites en koersplannen veranderen; deze lezing is houdbaar tot maart 2027. De visuele identiteit is niet gemeten.
Dataset en hergebruik. Alle tellingen, organisaties en bronnen staan in Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026, met de dataset als CSV. Vrij te citeren en te hergebruiken met bronvermelding "Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026", onder CC BY 4.0.
Zouden wij dezelfde meting voor onze eigen organisatie laten doen, en wie leest de uitkomst als eerste?
Bronnen
- Schwung, Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026, editie 1: tellingen op websites (03-tellingen), koers naast site (09-koers-kloof), rollen van koersthema's (09d-merkdoorwerking) en scholenlaag (10-scholen). schwungreclame.nl/merkbeeld/onderwijs/2026, gelezen september 2026.
- Schwung, De duiding van het Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026. schwungreclame.nl/merkbeeld/onderwijs/2026/duiding.
- Schwung, Schwung Merkbeeld-methodiek, versie 1.0. schwungreclame.nl/merkbeeld/methode.
- Ministerie van OCW, Referentieraming 2026, 2 april 2026 (prognose leerlingen en studenten tot 2032).
- Rijksoverheid, Feiten en cijfers over leraren en het lerarentekort, meting 2025.
- Rijksoverheid, Elk kind en elke student verdient goed onderwijs, 18 december 2025 (prognose tekorten na 2029; zij-instroom 2025).
- Rijksoverheid, Vernieuwen curriculum primair onderwijs en voortgezet onderwijs, 1 augustus 2026 (kerndoelen Nederlands en rekenen, in werking).
- Rijksoverheid, Voldoen aan de AI-verordening, 2 april 2026 (AI-geletterdheid in werking sinds 2 februari 2025).
- DUO, schoolregister, en Scholen op de kaart, geraadpleegd september 2026 (scholenlaag van 17 besturen).
- Schwung, case Kinderstad: één merk uit twee organisaties. schwungreclame.nl/projecten-kinderstad.
Nick de Cock, creatief strateeg bij Schwung
Wil je weten welk onderscheid in jullie koers en op jullie scholen al bestaat, en waar het onderweg verdwijnt? De nulmeting is de eerste stap, vóór het nieuwe koersplan.
06 53 94 78 49 · nick@schwungreclame.nl · schwungreclame.nl/merkbeeld/onderwijs
Schwung, Gasthuisring 5, 5041 DP Tilburg. Merkstrategie, employer branding en websites voor onderwijs, zorg en overheid.