Een persona is nog geen koopintentie

Stel je voor: Peter is 42, woont in Breda, rijdt een Volkswagen Passat en vindt betrouwbaarheid belangrijk.

Negen slides verder kennen we Peter verrassend goed.

Alleen weten we nog steeds niet of hij iets nodig heeft.

Daar gaat het bij persona's vaak mis. Niet omdat het model niet deugt, maar omdat een beschrijving van de klant al snel wordt behandeld alsof we daarmee ook zijn behoefte, urgentie en koopgedrag begrijpen.

Een goede persona vat klantkennis samen. Hij helpt je begrijpen met wie je te maken hebt.

Maar hij vertelt nog niet wat er moet gebeuren voordat iemand in beweging komt.

Niet alleen: wie is onze klant?

Maar ook: wanneer ontstaat er behoefte?

Het probleem is zelden de persona zelf

Een goede persona bestaat uit meer dan leeftijd, inkomen, functie en hobby's. In het vak wordt onderscheid gemaakt tussen persona's die zijn gebaseerd op onderzoek naar gedrag, behoeften en motivaties, en proto-persona's die vooral intern zijn bedacht.

Dat onderscheid is belangrijk.

Een persona die voortkomt uit klantonderzoek kan een sterk hulpmiddel zijn. Een proto-persona is hooguit een hypothese. Daar is op zichzelf niets mis mee, zolang je hem vervolgens toetst.

Het gevaar ontstaat wanneer aannames door herhaling feiten worden. Peter wordt een collega. Zijn hobby's krijgen slides. En op enig moment is niemand meer zeker of we ooit hebben gecheckt of Peter echt bestaat.

De vraag is dus niet alleen of Peter 42 is. De vraag is: hoe weten we dat dit beeld van Peter klopt?

Toets je persona aan echte klanten

Persona's zouden daarom regelmatig terug moeten naar de werkelijkheid.

Praat met klanten. Met recente klanten, verloren prospects en mensen die juist níét voor je kozen. Leg patronen voor aan een klantpanel. Kijk waar het beeld wordt bevestigd, maar vooral ook waar het niet klopt.

Niet alleen vragen: "Herkent u zich in deze persona?" Maar onderzoeken:

• Welke behoeften herken je?
• Wanneer worden die belangrijk?
• Wat gebeurde er de laatste keer dat je naar een oplossing ging zoeken?
• Wat hield je tegen?
• Waarom besloot je uiteindelijk wel of niet?

Dan verandert een persona van een geloofwaardig vormgegeven fictief personage in een model dat is gebaseerd op terugkerende patronen bij echte klanten.

En precies daar kan Jobs To Be Done verdieping toevoegen.

Een klantprofiel is nog geen koopmoment

Clayton Christensen maakte dat inzicht bekend met zijn onderzoek naar milkshakes bij McDonald's.

Niet het profiel van de koper bleek de interessantste verklaring voor het aankoopgedrag, maar de situatie waarin iemand de milkshake kocht. Veel ochtendkopers namen hem mee tijdens hun woon-werkrit. De milkshake vervulde op dat moment een taak: iets hebben dat de rit aangenamer maakte, lang meeging en de honger uitstelde.

Daardoor waren niet alleen andere milkshakes concurrenten, maar ook een banaan of een bagel.

De relevante vraag veranderde van "wie koopt onze milkshake?" naar "in welke situatie kiest iemand hiervoor?"

Dat is de essentie van Jobs To Be Done: niet alleen kijken naar kenmerken van mensen, maar naar de vooruitgang die ze in een bepaalde situatie proberen te boeken.

Behoefte ontstaat wanneer er iets verandert

Neem Peter, IT-manager bij een productiebedrijf. Uit klantonderzoek weten we dat mensen zoals hij zekerheid belangrijk vinden en intern risico willen beperken.

Dat is nuttige informatie.

Maar zolang zijn huidige leverancier goed functioneert, is er weinig aanleiding om iets te veranderen.

Pas wanneer er iets gebeurt, verandert de situatie. Een storing, tegenvallende prestaties, interne druk vanuit de directie. Er ontstaat een reden om alternatieven te bekijken.

Bob Moesta en Chris Spiek beschrijven die dynamiek binnen Jobs To Be Done met vier krachten: push, pull, anxiety en habit. Er is iets dat iemand uit de huidige situatie duwt. Een alternatief trekt. Tegelijk zijn er onzekerheden over verandering en redenen om bij het bekende te blijven.

Voor communicatie is dat interessanter dan alleen weten dat Peter "betrouwbaarheid belangrijk vindt". Je wilt begrijpen wanneer betrouwbaarheid van een algemene voorkeur verandert in een concrete behoefte.

Onderzoek daarom wat mensen echt hebben gedaan

Dat vraagt om iets anders dan alleen vragen wat mensen belangrijk vinden of waarop ze zeggen te letten.

Interessanter is een werkelijke beslissing reconstrueren:

• Wat gebeurde er waardoor je begon te twijfelen?
• Wanneer ging je zoeken?
• Wat trok je aan in een alternatief?
• Wat hield je tegen?
• Waarom veranderde je uiteindelijk wel of niet?

Moesta gebruikt daarvoor zogenoemde switch interviews. Niet voorspellen wat iemand misschien zal doen, maar terughalen wat er rond een echte keuze gebeurde.

Juist daar komt informatie boven tafel die in veel persona's en customer journeys ontbreekt: de situatie die behoefte activeert.

Dat moment wordt in B2B steeds belangrijker

B2B-kopers beginnen bovendien vaak met oriënteren voordat een leverancier weet dat er een koopproces loopt.

Onderzoek van 6sense onder bijna 4.000 B2B-kopers liet in 2025 zien dat de uiteindelijke winnaar in 95% van de onderzochte aankoopprocessen al op de eerste shortlist stond. Een groot deel van de selectie vindt dus plaats voordat er direct contact met een leverancier ontstaat.

De bekende 95-5-regel van John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute wijst in dezelfde richting. In markten met een lage aankoopfrequentie kan op enig moment tot circa 95% van de potentiële markt níét actief op zoek zijn. Het exacte percentage verschilt per markt, de gedachte is belangrijker dan het getal.

Het grootste deel van je publiek koopt vandaag niet. Maar een deel daarvan gaat dat morgen wel doen.

De interessante vraag voor communicatie is daarom niet alleen "hoe overtuigen we iemand die nu zoekt?", maar ook: waar willen we mee geassocieerd worden zodra zijn situatie verandert en er behoefte ontstaat?

Persona en Jobs To Be Done horen naast elkaar

Het is geen keuze tussen persona of Jobs To Be Done. Ze beantwoorden verschillende vragen.

De persona helpt je begrijpen wie je voor je hebt. Welke context, doelen, behoeften, rollen en patronen zien we terug?

Jobs To Be Done helpt je begrijpen wanneer die kennis relevant wordt. Welke situatie maakt verandering nodig? Wat trekt iemand naar een alternatief? En wat houdt hem tegen?

Combineer die twee en een customer journey wordt een stuk realistischer.

Niet alleen: wie zit in deze fase en welke boodschap willen wij vertellen?

Maar: wat gebeurde er waardoor iemand in deze fase terechtkwam? Welke behoefte ontstaat? Wat houdt hem tegen? En welke rol kan communicatie daarin spelen?

Een persona mag dus blijven, maar zoek ook het moment

Persona's hoeven niet weg.

Wel moeten we voorkomen dat we een klantprofiel verwarren met koopintentie. Iemand kan volledig binnen je doelgroep passen, al je kenmerken herkennen en precies het type klant zijn dat je zoekt, zonder op dit moment ook maar enige behoefte te hebben aan wat je aanbiedt.

Daarom moet een persona regelmatig terug naar echte klanten. Toets de aannames. Werk het profiel bij wanneer je nieuwe patronen ontdekt. En onderzoek daarnaast de situaties waarin mensen daadwerkelijk gingen zoeken, twijfelen en kiezen.

Dan weet je niet alleen voor wie je communiceert. Je begrijpt ook wanneer behoefte ontstaat en waarom iemand in beweging komt.

Dat is het verschil tussen een klantprofiel en inzicht in koopgedrag.

---

Bij Schwung gebruiken we persona's daarom als werkmodel, niet als verklaring voor koopgedrag. We combineren kennis over de ontvanger met onderzoek naar de situaties waarin mensen daadwerkelijk in beweging komen. Zo bouwen we positionering, customer journeys en campagnes niet alleen rond de vraag wie we willen bereiken, maar ook rond wat er moet gebeuren voordat iemand iets van ons nodig heeft. Meer weten? Kijk op Branding en merkstrategie of Creatie: concept, campagne en design.