Waarom je leadpijplijn over twee jaar opdroogt als je nu alleen op conversie stuurt

Stel je voor: je mediabudget staat strak op conversie. De dashboards zien er netjes uit. En toch stagneren de leads. Niet spectaculair, gewoon langzaam. Het budget is gelijk gebleven, de kanalen zijn niet veranderd. Maar de emmer raakt leger. Wat er gebeurt, is precies wat de marketingdata al jaren voorspelt.

Vijf procent koopt nu, de rest beslist later

Op elk willekeurig moment is slechts zo'n 5% van je potentiële markt actief op zoek naar een leverancier. Dat is de kern van de 95-5-regel van John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute, gepubliceerd in 2021. B2B-bedrijven wisselen gemiddeld eens per vijf jaar van software, bank of bureau. De groep die nu wil kopen, is dus heel klein.

De overige 95% koopt nu niet, maar vormt wel je omzet voor de komende jaren. Wie hen nu negeert, is onzichtbaar op het moment dat ze wél gaan kiezen. Kanalen als Google Ads en retargeting bedienen die 5% uitstekend. Dat heet demand capture: bestaande vraag afvangen. Het probleem is dat het de andere 95% volledig overslaat.

Conversiekanalen oogsten wat ze zelf niet zaaien

Veel dashboards schrijven een verkoop toe aan het laatste kanaal waar de klant op klikte. Maar dat kanaal heeft de koopbereidheid zelden zelf gecreëerd. Het gaf het laatste zetje aan iemand die je merk al kende.

Les Binet en Peter Field analyseerden voor het Britse IPA honderden marketingcampagnes. Hun conclusie: merkcampagnes werken gemiddeld één tot twee jaar door in de verkoopcijfers. Dat langetermijneffect zie je in geen enkel standaarddashboard. Kortetermijnmarketing oogst wat merkbouw heeft gezaaid. Zolang er zaad in de grond zit, werkt de oogst. Maar de grond wordt niet vanzelf aangevuld.

Het mechanisme dat zichzelf maskeert

Hier zit het venijn. Zolang er nog merkkapitaal in de grond zit, opgebouwd door eerdere campagnes of jarenlange zichtbaarheid, loopt de conversie netjes door. KPI's worden gehaald. Geen alarmbel.

De Britse wegenwacht AA schrapte rond 2012 het merkbudget volledig ten gunste van digitale activatie. Vijf jaar lang verloor de organisatie marktaandeel, terwijl de performance-cijfers op de korte termijn nog redelijk oogden. Na de herstart van brede merkbouw keerde het tij in één jaar, met een rendement van 2,23 pond per geïnvesteerd pond. Dat is gedocumenteerd in de IPA Effectiveness Awards van 2018.

De les zit niet in het Britse voorbeeld zelf. De les is hoe merkkapitaal werkt: het slijt langzaam, onzichtbaar, en het herstel kost meer tijd dan de schade. Tegen de tijd dat het probleem zichtbaar wordt, speelt het al jaren.

De verhouding die de data voorschrijft

Binet en Field geven op basis van hun IPA-analyse een richting. Voor B2C-merken ruwweg 60% merkbouw en 40% activatie. Voor B2B ongeveer 46% merkbouw en 54% activatie. Geen heilige getallen, wel onderbouwd door wat aantoonbaar werkt over de langere termijn.

De praktijk wijkt fors af. WARC rapporteerde op basis van de Deloitte CMO Survey dat in 2024 maar liefst 68,8% van de marketingbudgetten naar kortetermijn-performance-tactieken ging. In 2023 was dat nog 59,9%. Het gat tussen wat marketeers weten en wat ze doen, groeide in één jaar met bijna 9 procentpunt.

Dat is niet omdat marketeers dom zijn. Het is omdat performance meetbaar is en merkbouw pas op de lange termijn. Een CFO die om verantwoording vraagt, krijgt van een performance-campagne een duidelijk antwoord. Van merkbouw krijgt hij een verhaal over effecten die over twee jaar zichtbaar worden. In de meeste organisaties wint het dashboard het van het verhaal.

Vier vragen die een oogstplan ontmaskeren

Een marketingplan dat structureel de brede markt negeert, herken je aan vier dingen.

Heeft elk kanaal uitsluitend een directe conversie-KPI? Leads, cost per acquisition, conversieratio zijn prima metrics, maar als er nergens een doel staat voor bereik onder mensen die nu niet zoeken, is er geen zaaiplan.

Bestaat de doelgroep online bijna volledig uit retargeting-lijsten en lookalikes? Dan bereik je alleen mensen die je al kennen. Je vergroot de cirkel niet.

Wordt merkbekendheid gemeten? Niet als gevoel, maar als concrete meting, periodiek herhaald? Zo niet, dan weet je niet of merkinvestering iets oplevert, en heb je ook geen argument om hem te verdedigen.

Is er een bereikdoelstelling voor de niet-in-market-groep? Geen vage "we willen zichtbaar zijn", maar een concreet percentage van de adresseerbare markt dat je elk kwartaal raakt met merkinhoud?

Drie of vier keer nee? Dan is het plan bijna volledig gericht op oogsten. Dat werkt een tijdlang. Daarna niet meer.

Zaaien zonder de oogst te stoppen

De verschuiving hoeft niet in één keer en hoeft het bestaande plan niet omver te gooien. Drie stappen.

Reserveer een vast deel van het mediabudget voor bereik onder de niet-in-market-groep. Geen retargeting, geen look-alike op bestaande klanten, maar brede zichtbaarheid in de categorie. Hoeveel precies hangt af van markt en budget, maar voor B2B is 46% merkbouw een onderbouwd startpunt.

Voeg merkbekendheid toe als aparte KPI naast de conversie-metrics. Niet als vervanging, als aanvulling. Dat geeft intern een argument om merkbudget te verdedigen als de korte termijn een keer tegenvalt, en maakt zichtbaar of de investering over tijd iets oplevert.

Evalueer na twee kwartalen de efficiëntie van de conversiekanalen. Wie structureel zaait, ziet na verloop van tijd dat de kosten per lead dalen, omdat de markt al een beeld heeft opgebouwd voordat ze op een advertentie klikken. Dat effect is niet direct, maar het is consistent gedocumenteerd in de IPA-data.

Marketing als kredietlimiet

Kortetermijnmarketing is geen strategie, het is een kredietlimiet. Je kunt er uitstekend mee werken, zolang je het opgebouwde merkkapitaal ook weer aflost door te zaaien. Wie alleen oogst, leeft op krediet uit het verleden. Op enig moment komt de rekening.

Merkbouw en activatie zijn geen concurrenten om hetzelfde budget. Ze doen fundamenteel verschillende dingen. Activatie haalt op wat merkbouw heeft opgebouwd. Wie dat onderscheid negeert, bouwt een marketingmachine die op de korte termijn indrukwekkend presteert en op de lange termijn langzaam leegloopt, zonder dat het dashboard ooit alarm slaat.

De 95% die nu niet koopt, vormt de omzet van de komende jaren. Ze zijn al bezig met hun volgende beslissing, ook al weten ze dat zelf nog niet. De vraag is of jij er dan bij bent.

---

Verder lezen

Branding en merkstrategie Online marketing: SEO, GEO en contentoptimalisatie