Bibliotheek Midden-Brabant, Bibliotheek Nieuwe Stijl: herpositionering, twee labels en proeftuin door Schwung
‘Nieuwe stijl’ zat er al.
Wij gaven hem vorm en taal.
Gevraagd voor een imagocampagne, lees: tien posters. Geleverd: het jargon en de twee labels die de transitie zichtbaar maakten, intern én extern.
Vier ontmoetingen, één nieuwe stijl.
Niet de posters, maar het verhaal eronder.
"Maak een serie posters, de bibliotheek heeft een stoffig imago."
– De oorspronkelijke vraag
De Bibliotheek Midden-Brabant zat midden in een transitie: van uitleenfabriek naar werkplaats van kennis en verhalen. Naar buiten toe was daar weinig van te zien. Het imago bleef stoffig, het ledenaantal liep terug en het bestaansrecht van de bibliotheek stond onder druk. De vraag aan ons: een imagocampagne, een serie van zo'n tien posters.
Wij zetten een stap terug. Een posterserie verzacht het symptoom, maar verandert het beeld niet. Dus pitchten we geen campagne, maar een herpositionering: Bibliotheek Nieuwe Stijl, met een eigen jargon, twee labels en een proeftuin om het in de praktijk te laten zien.
Een paar bierviltjes, en een groter idee.
De eerste schetsen, op bierviltjes. Het begin van Bibliotheek Nieuwe Stijl.
"Werk het uit op een paar bierviltjes. Steek er niet te veel tijd in, het is maar een pitch."
Dat was de opdracht voor de pitch. En normaal had dat ook gekund. Maar wij wilden geen posterserie pitchen, we wilden een hele communicatiestrategie laten zien, met twee nieuwe labels die de hele organisatie zouden raken.
Daar zijn een paar bierviltjes te klein voor. Dus deden we meer. Niet omdat het moest, maar omdat we geloofden in het idee. Die overtuiging won de pitch, en werd het startpunt van een samenwerking waar we nog altijd trots op zijn.
Een hardnekkig vooroordeel.
Onder leden was de bibliotheek behulpzaam, vertrouwd en veelzijdig. Onder niet-leden bleef het beeld stoffig en oubollig: een plek om boeken te lenen, meer niet. Die uitleenfunctie voelt minder toekomstproof, dus, redeneerde men, had de bibliotheek weinig toekomst. Terwijl de Bibliotheek Midden-Brabant al volop bezig was met de bibliotheek van de toekomst: lezingen, events, samenwerkingen in scholen, zorg en op festivals. Alleen zag de buitenwereld dat niet. Identiteit en imago lagen niet op één lijn, en dat moest veranderen.
Van posterserie naar herpositionering.
Eerst de strategie, dan de middelen
De primaire communicatie ging niet over boeken, maar over ambitie: het positioneren van de transitie naar de bibliotheek van de toekomst. Het accent verschuift van het aanbieden van kennisbronnen naar het bieden van een platform waar je kennis kunt halen én brengen.
- Focus op de transitie, niet op de uitleenfunctie
- Van zenden naar verbinden
- Van product- naar conceptcommunicatie
Bibliotheek Nieuwe Stijl
Door feitelijk te benoemen dat er een Bibliotheek Nieuwe Stijl is, werd de transitie expliciet. Een naam die voor leden, niet-leden én medewerkers het verschil tussen oud en nieuw scherpstelt, en die ruimte gaf aan een eigen, herkenbare grafische stijl.
- Eén overkoepelende naam voor de campagne
- Nieuw, gedeeld jargon voor de organisatie
- Een eigen visuele taal: creatief, open, divers
de Kennismakerij & Place to bieb
De verandering laadden we op twee fronten op. Binnen de vestigingen met een shop-in-shop: de Kennismakerij. Buiten de muren met de verbinding naar de samenleving: Place to bieb. Twee labels die concreet maken wat Nieuwe Stijl in de praktijk betekent.
- de Kennismakerij: ontmoeten, ontdekken, ontwikkelen, ontspannen
- Place to bieb: overal waar 'gebiebt' wordt
- Flexibele toolkits voor alle vestigingen
Branden van de Spoorzone
In de Spoorzone (Hal79) kreeg de Kennismakerij een fysieke proeftuin: de plek waar de organisatie ontdekte wat de bibliotheek van de toekomst in de praktijk is. In feite een voorloper van de latere LocHal. Gevel en interieur maakten in één oogopslag duidelijk: je loopt de Nieuwe Stijl binnen.
- Proeftuin in de Tilburgse Spoorzone
- Gevel en interieur in de Nieuwe Stijl
- Aanjager van programmering en draagvlak
Twee namen, één nieuwe stijl.
De Kennismakerij en Place to bieb werden razendsnel omarmd, intern en extern. Twee herkenbare labels die abstracte begrippen als 'transitie' en 'participatie' vertaalden naar iets waar je naartoe kunt, dat je kunt voelen en waar je aan mee kunt doen.
de Kennismakerij
Een plek waar je kennis en verhalen kunt halen, maar ook waar kennis wordt gemaakt en gedeeld. Je wordt er ontvangen als gast, de omgeving inspireert en is altijd in beweging. Fysiek en online.
Place to bieb…
Alle plekken buiten de vestigingen waar 'gebiebt' wordt: de leestafel in het buurthuis, een samenwerking met een school, activiteiten op een festival. De nadruk ligt op beleven, doen en leren, samen met partners.
Maak een statement.
De grafische stijl moest opvallen tussen de boekenkasten: collages van knipsels, doodles en kleur, gebouwd rond de vier ontmoetingen. Vier geveldoeken voor de Kennismakerij, in het oranje en turquoise van de Nieuwe Stijl.
Die kwamen er ook.
De gevraagde posters lieten we niet vallen, we tilden ze op. In plaats van losse beelden werden het dragers van de Kennismakerij: echte gezichten, met een uitnodiging om kennis te maken. Maak kennis met juf Chantal. Met Jan Willem. Met de Bibliotheek Nieuwe Stijl.
Online de plek waar het samenkomt.
Op bibliotheeknieuwestijl.nl kwamen de Nieuwe Stijl-activiteiten in de spotlights, met de proeftuin in de Spoorzone als beeldbepalend hart. Een platform dat meer vanuit klantbehoefte dan vanuit afzender communiceerde, gevoed door een pool van vrijwillige reporters. In de hero zie je beide labels samenkomen: de Kennismakerij en Place to bieb, in de ruimte die later de LocHal zou worden.
Van uitleenfabriek
naar werkplaats van kennis en verhalen.
Niet langer alleen betekenis geven aan informatie, maar samen ontdekken, ontmoeten, ontwikkelen en ontspannen. Een bibliotheek die je in beweging zet, en je vooruit brengt.
Een campagne die aansloeg.
Belangrijker dan de cijfers: intern ontstond draagvlak en een gedeeld jargon. Medewerkers wisten scherper waar het verschil tussen oud en nieuw zat en pasten hun programmering aan. De labels Kennismakerij en Place to bieb werden razendsnel omarmd, en andere bibliotheekregio's toonden interesse in het concept. Tien jaar later nog steeds een samenwerking waar we trots op zijn.
Klant, rol, jaar.
Klant
Bibliotheek Midden-Brabant
Rol
Strategie, herpositionering, concept, naamgeving, visuele stijl, twee labels & platform
Jaar
2014–2016
Prijs
Beste communicatiecampagne van Brabant
Veelgestelde vragen over de Bibliotheek-case
Wat deed Schwung voor de Bibliotheek Midden-Brabant?
De Bibliotheek vroeg om een imagocampagne, lees: een serie van zo'n tien posters, want het ledenaantal liep terug. Schwung zette een stap terug en leverde geen posterserie maar een hele communicatiestrategie: een herpositionering onder de noemer Bibliotheek Nieuwe Stijl, met een nieuw jargon, twee labels (de Kennismakerij en Place to bieb), een eigen grafische stijl, een platform en het branden van de proeftuin in de Spoorzone.
Wat is Bibliotheek Nieuwe Stijl?
Bibliotheek Nieuwe Stijl is de overkoepelende naam waarmee de Bibliotheek Midden-Brabant haar transitie zichtbaar maakte: van uitleenfabriek naar werkplaats van kennis en verhalen. Door letterlijk te benoemen dat er een nieuwe stijl is, werd voor leden, niet-leden en medewerkers duidelijk dat er iets veranderde. De verandering werd op twee fronten opgeladen: binnen de vestigingen met een shop-in-shop (de Kennismakerij) en buiten de muren met Place to bieb.
Wat zijn de twee labels: de Kennismakerij en Place to bieb?
De Kennismakerij is het shop-in-shop-concept binnen de vestigingen, een plek waar je kennis en verhalen kunt halen en brengen. Alles draait om ontmoeten, ontdekken, ontwikkelen en ontspannen. Place to bieb staat voor alle plekken buiten de vestigingen waar 'gebiebt' wordt: de leestafel in het buurthuis, een samenwerking met een school, activiteiten op een festival. Samen maakten de twee labels concreet wat Nieuwe Stijl in de praktijk betekent.
Wat heeft de proeftuin in de Spoorzone te maken met de LocHal?
De Kennismakerij in de Spoorzone (Hal79) was de fysieke proeftuin van Bibliotheek Nieuwe Stijl: de plek waar de organisatie ontdekte wat de bibliotheek van de toekomst in de praktijk is. Daarmee was het in feite een voorloper van de LocHal, het latere bibliotheekicoon in de Tilburgse Spoorzone. We ontwikkelden de proeftuin al toen het concept nog vorm moest krijgen.
Wat heeft de campagne opgeleverd?
De campagne werd uitgeroepen tot beste communicatiecampagne van Brabant (Communicatieprijs Brabant). Intern ontstond razendsnel draagvlak en een gedeeld jargon: medewerkers omarmden de labels Kennismakerij en Place to bieb en pasten hun programmering aan. Het platform bibliotheeknieuwestijl.nl trok in zes weken bijna 2.000 bezoekers met een gemiddelde bezoektijd van ruim drie minuten, en andere bibliotheekregio's toonden interesse in het concept.
Hoe begon het project precies?
Met een pitch. De vraag was om het idee uit te werken op een paar bierviltjes, niet te veel tijd insteken, het was tenslotte maar een pitch. Maar omdat we geen posterserie wilden pitchen maar een hele communicatiestrategie met nieuwe labels, was er meer nodig. Die overtuiging won de pitch en werd het startpunt van Bibliotheek Nieuwe Stijl.
Wordt de volgende case van jou?
Soms is de vraag een posterserie, en het antwoord een herpositionering. We kijken graag verder dan het middel, naar het verhaal eronder.