Hoe een verpakkingsvraag ons eigen softwareproduct opleverde

Een opdrachtgever belde met een vraag die simpel klonk: "Kunnen jullie uitzoeken wat die nieuwe verpakkingswet voor ons betekent?" We dachten: dat zoeken we op, dat vatten we samen, klaar. Drie weken later hadden we software gebouwd. Niet omdat we dat van plan waren, maar omdat we onderweg ontdekten dat uitzoeken niet het antwoord was.

En dat zegt iets over het werk dat wij als merkbureau de laatste jaren zien veranderen.

Een verpakking is bijna nooit alleen een verpakking

Bij Schwung ontwikkelen we merken, merkarchitecturen, visuele identiteiten en verpakkingen. We werken bijvoorbeeld voor handelsorganisaties die onder eigen labels producten op de Europese markt brengen. Dat werk gaat over meer dan een mooi ontwerp.

Hoe organiseer je een collectie? Welke producten vallen onder welk sublabel? Hoe houd je herkenbaarheid over productlijnen heen, zonder dat je per land en per segment opnieuw begint? Hoe werk je samen met productmanagers, inkopers, leveranciers en producenten, die allemaal eigen informatie en eisen inbrengen?

En dan: hoe loop je het ontwerp door de controles, correctierondes en productievoorbereiding heen voordat er iets gedrukt wordt?

Dat is de wereld waar wij in staan. Daar is sinds kort iets bij gekomen.

Nieuwe regels schuiven aan bij de ontwerptafel

Op 12 augustus 2026 werd de Europese Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR, Verordening 2025/40) van toepassing. De verordening stelt eisen aan verpakkingen, van materiaalgebruik en recyclebaarheid tot documentatie en informatieverplichtingen. Sommige eisen gelden al, andere komen gefaseerd tot 2040.

Daar houdt het niet op. Naast de PPWR gelden bestaande Europese regels (voedselcontactmaterialen, wegwerpplastics, milieuaanduidingen) en nationale verplichtingen die per land verschillen. En wie een eigen merknaam op de verpakking zet, wordt juridisch als fabrikant aangemerkt, met de bijbehorende documentatieplicht.

Voor een bedrijf dat onder eigen labels producten in Nederland, Duitsland en Frankrijk verkoopt, betekent dit nogal wat. Welke eisen gelden precies, voor welke verpakking? Welke materialen zijn toegestaan? Wat moet er op de verpakking staan en wat mag digitaal? Hoe toon je aan dat je voldoet?

Dat zijn geen vragen voor juristen alleen. Ze raken direct het ontwerp, de materiaalkeuze, de inkoop, de planning en de productie. Een verpakking kan er perfect uitzien en toch niet klaar zijn voor de markt.

Wat begon als uitzoeken, bleek niet uit te zoeken

Bij een van onze opdrachtgevers kwamen die vragen steeds nadrukkelijker op tafel. De vraag aan ons was eenvoudig: zoek eens uit wat die nieuwe wetgeving betekent voor onze verpakkingen.

Natuurlijk konden we dat onderzoeken. We begonnen bij de verordening, verzamelden bronnen, legden de verplichtingen naast elkaar. En al snel liepen we tegen iets aan.

Niet één wet bepaalt of een verpakking voldoet. Het is een samenspel van Europese verordeningen, nationale regels, producteigenschappen, materialen, verkooplanden en de rol die een bedrijf in de keten speelt. Een andere materiaalkeuze roept andere eisen op. Een extra verkoopland voegt verplichtingen toe. En niet elke regel gaat op dezelfde datum in.

Wat voor één verpakking nog handmatig uit te zoeken is, wordt bij een complete collectie onbegonnen werk. En zodra je het aan één verpakking hebt gedaan, verandert er iets, en begin je opnieuw.

Dan maken we er AI voor

Dat was onze volgende gedachte. We ontwikkelen binnen Schwung al langer AI-ondersteunde toepassingen voor onderzoek en merkstrategie. Waarom zouden we dat hier niet inzetten?

In eerste instantie leek het overzichtelijk. Voer de regelgeving in, laat het model de juiste regels vinden, stel de relevante vragen. Maar al snel liepen we aan tegen het verschil tussen een aannemelijk antwoord en een controleerbaar oordeel.

Een taalmodel kan PPWR uitleggen. Het kan samenvatten welke verplichtingen gelden en welke materialen worden geraakt. Het kan plausibel klinken over bijna elke casus. Maar het kan niet systematisch beoordelen of een specifieke verpakking, voor een specifiek producttype, in een specifiek verkoopland, aan de juiste combinatie van eisen voldoet, met een verwijzing naar het artikel waarop die uitspraak berust.

Dat laatste is wat compliance vraagt. Niet "hier is een goed antwoord", maar "hier is een oordeel, en zo ben ik eraan gekomen".

Dus zijn we verder gaan bouwen. We hebben de regels gestructureerd, beslislogica ontwikkeld, uitkomsten getoetst aan gecontroleerde testgevallen. Niet een AI die zelfstandig een juridisch oordeel verzint, maar een systeem waarin vastgelegde regelgeving en toetsbare beslisregels centraal staan, met de taallaag erbovenop om bedrijfsgegevens, product, markt en verpakking te verbinden aan de juiste regels. Drie weken later hadden we Packlogic.

Controleren achteraf, of kiezen vooraf

Wat we onderweg ontdekten, was interessanter dan het systeem zelf.

Natuurlijk helpt Packlogic om per verpakking vast te stellen welke eisen gelden, waar informatie ontbreekt, waar nog actie nodig is, en om de documentatie op te bouwen die bij een EU-conformiteitsverklaring hoort. De verklaring blijft overigens de verantwoordelijkheid van de fabrikant. De software vinkt niet af, ze onderbouwt.

Maar de echte winst zat ergens anders. Waarom zouden we pas controleren of een verpakking voldoet als het ontwerp al bijna klaar is?

De keuzes die de compliancelast bepalen, worden veel eerder gemaakt. Bij het kiezen van verpakkingsmaterialen. Bij het bepalen in welke landen een product op de markt komt. Bij het opzetten van een collectie met sublabels. Op dat moment is de ruimte om bij te sturen nog groot. Een paar weken later, als het stempelgereedschap gesneden is, kost een correctie een nieuwe matrijs.

Als je bij die eerste keuzes al weet welke eisen gelden, kies je anders. Een andere constructie die beter op de regelgeving aansluit. Verplichte informatie die vanaf het begin een plek krijgt in de lay-out. Een internationale productlijn waarbij je vooraf toetst welke verschillen tussen landen werkelijk noodzakelijk zijn, in plaats van voor elk land automatisch een nieuwe verpakking te maken.

Niet sneller controleren, maar slimmer ontwerpen.

Merkarchitectuur en verpakkingen horen bij elkaar

Daarmee kwamen we weer uit op ons eigen vak.

Bij het ontwikkelen van merken en productlijnen denken we na over samenhang en schaalbaarheid. Hoeveel sublabels zijn nodig? Hoe bouw je een collectie zo op dat nieuwe producten eenvoudig kunnen worden toegevoegd? Met verpakkingscompliance komt er een perspectief bij: welke organisatiekeuzes maken het later makkelijker of moeilijker om conform op de markt te brengen?

Een collectie met meerdere sublabels in meerdere landen betekent niet automatisch tientallen verschillende verpakkingen. De werkelijke complexiteit hangt af van producttype, materiaal, taalvereisten en nationale verplichtingen. Maar de merkarchitectuurkeuze beïnvloedt wel waar die complexiteit landt, en wie 'm draagt. Dat zou je willen weten voordat je kiest, niet nadat de ontwerpen gedrukt zijn.

Daarom positioneren we Packlogic niet als los compliance-instrument, maar als onderdeel van het traject dat begint bij merkstrategie en collectieontwikkeling. De vragen die Packlogic beantwoordt zijn het meest waard op het moment dat de antwoorden nog invloed hebben op wat er gaat gebeuren.

Software helpt, maar het proces draagt

Packlogic is inmiddels meer dan een hulpmiddel voor onze eigen ontwerpers. Ook bedrijven die zelf grip willen op hun verpakkingen, markten en verplichtingen gebruiken het. De bedrijfsgegevens en verkooplanden vormen het vertrekpunt. Verpakkingen worden daarna afzonderlijk beoordeeld. Het systeem maakt zichtbaar welke informatie nodig is, welke verplichtingen gelden, waar bewijs ontbreekt.

Zo ontstaat een gedeelde basis voor iedereen die bij een verpakking betrokken is: productmanagement, inkoop, ontwerp, kwaliteitszorg, leveranciers. De juiste vragen komen eerder op tafel, de uitkomsten worden vastgelegd. Dat voorkomt niet elke fout, en de verantwoordelijkheid blijft bij de fabrikant. Maar het proces wordt inzichtelijker en beter controleerbaar.

Een specialisme dat uit het werk zelf ontstond

We waren niet van plan een bedrijf in compliancesoftware te beginnen. We waren bezig met verpakkingen, voor bedrijven die hun producten in Europa verkopen. Daar diende zich een nieuw probleem aan. We gingen op onderzoek uit, ontdekten dat de complexiteit groter was dan verwacht, en bouwden een oplossing die verder ging dan de vraag.

Dat is voor ons de belangrijkste opbrengst. We hebben een specialisme toegevoegd aan ons werk als creatief merkbureau. Merkstrategie, merkarchitectuur, verpakkingsontwerp en verpakkingscompliance kunnen we beter met elkaar verbinden. Niet als vier losse disciplines die elkaar aan het einde controleren, maar als onderdelen van hetzelfde traject.

Een goed verpakkingsontwerp moet aantrekkelijk en herkenbaar zijn. Het moet ook maakbaar, schaalbaar en aantoonbaar compliant zijn. Hoe eerder die vier dingen bij elkaar komen, hoe beter het eindresultaat, en hoe minder verrassingen onderweg.

En zo begon een vraag die wij als uitzoekwerk hadden opgevat, bij ons een stuk dichter bij ons eigen vak dan we vooraf dachten.

---

Verder lezen

Zo werken wij met AI | van eerste inzicht naar een merk dat sterker staat