Vijf dingen die uit dit onderzoek springen
- Cliënten en medewerkers krijgen een belofte. Bij 20 van de 21 onderzochte organisaties staat er een eigen propositie voor cliënten en bewoners, en bij 18 van de 21 één voor medewerkers en de arbeidsmarkt.
- De verwijzer krijgt niets. 15 van de 21 onderzochte organisaties spreekt de keten aan op de site. 0 van de 21 heeft er een eigen propositie voor.
- Samen en keten is het zwaarste thema in het beleid en de leegste belofte naar buiten. Bij 16 van de 19 gelezen koersdocumenten staat het bij de drie zwaarste; eigen regie volgt met 12 van de 19.
- Het werkgeversmerk staat bij 11 van de 21 gelezen werkgeversmerken los van de hoofdbelofte. Twee afdelingen bouwen dan twee merken.
- Bij zeven van de negentien gelezen beleidsdocumenten is de koersperiode verlopen of loopt zij af in 2026 of 2027. Bij alle zeven meldt het dossier dat op de eigen site geen opvolger of herziening is aangekondigd.
Vier publieken worden genoemd, twee krijgen een belofte
Wij hebben van 21 ouderenzorgorganisaties de website gelezen, en daarnaast 19 openbare beleidsdocumenten, 20 kwaliteitsplannen of kwaliteitsverslagen en 21 werken-bij-sites. Per publiek hebben wij twee dingen apart gecodeerd: wordt deze groep aangesproken, en staat er een eigen belofte voor haar.
Dat verschil is de kern van dit stuk. Genoemd worden is geen belofte. Naasten worden bij 17 van de 21 onderzochte organisaties aangesproken en krijgen bij 1 van de 21 een eigen propositie. Verwijzers worden bij 15 van de 21 aangesproken en krijgen bij 0 van de 21 een eigen propositie. Wie alleen telt of een doelgroep voorkomt, ziet een merk dat voor iedereen is uitgewerkt. Wie telt of er iets beloofd wordt, ziet er twee.
Hoofdstuk 1
Voor wie is het merk uitgewerkt
Een merk dat voor een publiek is uitgewerkt, doet drie dingen: het spreekt die groep aan, het belooft haar iets specifieks, en die belofte komt uit dezelfde kern als de hoofdbelofte. Wij hebben die drie apart gecodeerd, elk met een letterlijk citaat van de site.
| Publiek | Eigen propositie | Aangesproken | |
|---|---|---|---|
| Cliënten en bewoners | 20van de 21 | 21 van de 21 | |
| Medewerkers en arbeidsmarkt | 18van de 21 | 21 van de 21 | |
| Naasten en mantelzorgers | 1van de 21 | 17 van de 21 | |
| De keten: huisarts, ziekenhuis, wijkverpleging | 0van de 21 | 15 van de 21 | |
| De samenleving | 0van de 21 | 12 van de 21 | |
| Zorgkantoor, gemeente, inspectie | 0van de 21 | 7 van de 21 |
Het patroon is streng. Twee publieken krijgen een eigen propositie, vier krijgen een vermelding. Alle drie de voorwaarden worden alleen bij cliënten en bewoners gehaald. 21 van de 21 spreekt hen aan. 20 van de 21 belooft hun iets. En bij 21 van de 21 sluit wat de site voor hen zegt herkenbaar aan op dezelfde merkkern. Bij medewerkers spreekt 21 van de 21 hen aan en belooft 18 van de 21 hun iets. De derde voorwaarde staat daar op 12 van de 21. Hoofdstuk 4 laat zien waar dat vandaan komt.
Die ene propositie voor naasten is een grensgeval en wij laten hem staan. Het gaat om Kloek, met het citaat 'belevingsgerichte zorg met vast team per locatie'. Dat is een belofte aan de cliënt, die wij als belofte aan naasten hebben geteld. Bij een strengere lezing staat de kolom voor naasten dus op nul.
En dit is niet iets van de ouderenzorg alleen. In het onderwijs krijgt de lerende bij 24 van de 34 onderzochte organisaties een eigen propositie en de ouder bij 0 van de 34. In de kinderopvang is dat 16 van de 22 voor ouders en 0 van de 22 voor stakeholders (bron: Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026 en Schwung Merkbeeld Kinderopvang 2026). Drie onderzochte groepen, hetzelfde patroon: wie binnenkomt en wie er werkt krijgen taal, de rest krijgt vermelding.
Voor welke publieken maakt u een belofte, en voor welke volstaat een vermelding? Dat mag een keuze zijn. De vraag is of het er een is.
Hoofdstuk 2
Twee talen: het beleid praat institutioneel, de site praat huiselijk
De beleidsdocumenten van deze groep gaan over samenwerken, personeel en opleiden. 17 van de 19 gelezen koersdocumenten stelt een doel in de categorie 'samenwerking in de keten en de regio'. 17 van de 19 gelezen koersdocumenten stelt een doel in de categorie 'werven en behouden van personeel'. En 19 van de 19 gelezen koersdocumenten noemt 'personeelstekort en arbeidsmarkt' als aanleiding of ontwikkeling.
De websites gaan over iets anders. Thuis is bij 16 van de 21 onderzochte organisaties in het profiel gecodeerd en nabijheid bij 14 van de 21. Warmte en geborgenheid is bij 4 van de 21 onderzochte organisaties het dominante thema, terwijl dat thema in de negentien gelezen koersdocumenten er geen enkele draagt.
Dit is een ruil, geen verdunning. De vergelijking is drie tegen drie: de drie zwaarste beleidsthema's tegenover de drie dominante sitethema's. Wat wegvalt en wat erbij komt zijn in aantal ongeveer gelijk. De site toont niet minder, zij toont andere dingen. Een cliënt die zoekt, zoekt geen regiovisie. De vraag is of de organisatie die ruil bewust maakt of hem overkomt.
Welke keuze uit uw beleid hoort buiten, en welke blijft binnen? In dit onderzoek tellen vastgoed, financiën en bedrijfsvoering als intern: zij hoeven extern niet dominant te zijn. Samenwerking, eigen regie en wat u van technologie verwacht, hebben wij wel als extern gerekend. Die indeling is een keuze van ons, en u mag hem anders maken.
Hoofdstuk 3
Samen en keten is het zwaarste thema in het beleid en de leegste belofte
Bij 16 van de 19 gelezen koersdocumenten staat het thema 'samen en keten' bij de drie zwaarste in het beleidsdocument. Geen ander thema komt daarbij in de buurt: eigen regie volgt met 12 van de 19. Als doelcategorie staat samenwerking op 17 van de 19, naast werven en behouden van personeel op hetzelfde aantal. Professionalisering en opleiden volgt met 16 van de 19. Dit is hoe die ambitie klinkt:
En 0 van de 21 onderzochte organisaties heeft een eigen propositie voor de keten. Daartussen zit een gat. Huisartsen, transferverpleegkundigen en andere ketenpartners beïnvloeden waar cliënten terechtkomen. Een ziekenhuis zoekt passende vervolgzorg, een organisatie kiest met wie zij samenwerkt. De cliënt kiest in beginsel zelf, en voor wijkverpleging is geen verwijzing nodig. Aan die keuzes hangen capaciteit en omzet.
Onze lezing: in deze groep wordt de keten behandeld als bestuurlijke relatie en niet als publiek met een eigen vraag duiding. Zolang ketenafspraken in contracten en overleggen leven, hoeft het merk daar niets te doen. Wat dit onderzoek niet zegt, is of een verwijzer op zo'n belofte zit te wachten. Dat vraagt onderzoek bij verwijzers zelf, en dat hebben wij niet gedaan.
Als een huisarts morgen uw site opent om te bepalen waar hij naartoe verwijst, wat vindt hij dan? En klopt dat met wat u in uw beleid over samenwerking hebt opgeschreven?
Hoofdstuk 4
Het werkgeversmerk komt bij 11 van de 21 uit een andere keuze
Alle 21 onderzochte organisaties voeren een werkgeversbelofte. 18 van de 21 onderzochte organisaties voert een werken-bij-site op een eigen domein. 3 van de 21 gelezen werkgeversmerken draagt een eigen merknaam: De Wever Werkspot, influensur+ van Surplus en De WAUW van Thebe.
10 van de 21 gelezen werkgeversmerken komt herkenbaar uit dezelfde kern als de hoofdbelofte. 11 van de 21 gelezen werkgeversmerken staat los van de hoofdbelofte. Bij die elf komt de werkgeversbelofte uit een andere keuze dan de cliëntbelofte. Die groep is in deze meting de grootste van de twee. Onze lezing: wie beide teksten naast elkaar legt, leest twee verhalen over dezelfde organisatie.
Dat is ook te zien aan wat er doorwerkt. Wij hebben per organisatie de personeelsdoelen uit het beleidsdocument naast de werken-bij-site gelegd. 11 van de 53 personeelsdoelen uit de beleidsdocumenten komen op de werken-bij-site terug. Het bestuur schrijft op wat het met personeel wil, en op de plek waar de kandidaat kijkt, staat iets anders.
De arbeidsmarkt wordt als één publiek behandeld
| Publiek | Eigen belofte | Aangesproken | |
|---|---|---|---|
| Leerlingen, studenten en stagiairs | 13van de 21 | 19 van de 21 | |
| Zij-instromers en omscholers | 6van de 21 | 14 van de 21 | |
| Flexwerkers en zelfstandigen | 5van de 21 | 18 van de 21 | |
| Ervaren vakmensen | 3van de 21 | 19 van de 21 | |
| Ondersteunende en facilitaire functies | 3van de 21 | 16 van de 21 | |
| Specialisten en behandelaren | 1van de 21 | 15 van de 21 |
Leerlingen krijgen het scherpste verhaal: 13 van de 21 gelezen werkgeversmerken belooft hun iets eigens. Voor ervaren vakmensen is dat 3 van de 21, terwijl 19 van de 21 hen wel aanspreekt. Dat is het grootste verschil tussen aanspreken en beloven van alle zes publieken, bij de groep waar in deze arbeidsmarkt het hardst om geconcurreerd wordt.
Komt uw werkgeversbelofte uit dezelfde keuze als uw cliëntbelofte? En wat belooft u de verzorgende met vijftien jaar ervaring, dat juist voor haar geldt en niet voor iedereen?
Hoofdstuk 5
Waar de strategie staat, en of iemand haar kan vinden
In de onderzochte groep is een koersplan geen norm. Wat er wel is, is ongelijk verdeeld. 7 van de 21 onderzochte organisaties: de strategie staat in een eigen document, niet alleen in het jaarverslag. 9 van de 21 onderzochte organisaties: de strategie is alleen te lezen als paragraaf in het jaarverslag.
Onze lezing: een strategie die alleen als hoofdstuk in een verantwoordingsstuk bestaat, is voor een buitenstaander en waarschijnlijk ook voor de eigen medewerker moeilijk te vinden.
Het kwaliteitsdocument is er wel: 20 van de 21 onderzochte organisaties heeft een kwaliteitsplan of kwaliteitsverslag openbaar staan. Wat die documenten heten, verschilt: kwaliteitsplan, kwaliteitsverslag of kwaliteitsbeeld, en bij vier organisaties draagt hetzelfde stuk zowel een terugblik als een vooruitblik. Onze lezing: een document dat vooral verantwoordt, maakt minder scherpe keuzes dan een document dat vooruitkijkt. Dat is zichtbaar in de doorwerking: 35 van de 100 thema's uit de kwaliteitsplannen zijn ook dominant op de site.
Hoofdstuk 6
Bij zeven organisaties loopt de koers af, en niemand heeft een opvolger aangekondigd
Er is dus geen gebrek aan richting. 19 van de 19 gelezen beleidsdocumenten benoemt een gewenste identiteit met een expliciete keuze erbij. Bij alle zeven meldt het dossier dat op de eigen site geen opvolger of herziening is aangekondigd. Dat is iets anders dan stilzitten: een organisatie kan intern al bezig zijn zonder dat het openbaar staat. Onze lezing: het probleem zit in de overdracht. Wie de koers schrijft, wie het merk bewaakt en wie de werken-bij-site vult, zijn zelden dezelfde mensen. Wie die documenten in beheer heeft, hebben wij niet onderzocht; wat wij zien is dat de teksten uit elkaar lopen.
Loopt uw koers af in 2026 of 2027? Dan is dit het jaar waarin u kunt beslissen dat de nieuwe koers en het merk uit één keuze komen, in plaats van na elkaar te worden gemaakt.
Hoofdstuk 7
Van beleid naar communicatie: wat er dan verandert
Deze meting geeft geen advies aan een genoemde organisatie. Wel laat zij zien waar de overdracht tussen beleid en merk stukloopt. Dat gebeurt in vijf stappen. Onze lezing: de overdracht loopt vast tussen stap twee en drie, waar een keuze uit het beleid een belofte aan een publiek moet worden.
- Richting Waar kiest deze organisatie voor? Dat staat in het beleidsdocument, en bij 19 van de 19 gelezen beleidsdocumenten staat het er met een expliciete keuze.
- Positionering Welke van die keuzes maakt u extern? Hier valt de ruil: institutionele taal wordt huiselijke taal. Of dat een besluit is of vanzelf gaat, meet dit onderzoek niet.
- Belofte per publiek Voor wie werkt u die keuze uit tot iets concreets? Hier vallen vier van de zes publieken terug op 0 of 1 van de 21.
- Expressie Herkent een buitenstaander de keuze in taal en beeld? De werken-bij-site is hier de scheidslijn: bij 11 van de 21 gelezen werkgeversmerken staat de werkgeversbelofte los van de hoofdbelofte.
- Ervaring Merkt de cliënt, de naaste of de verwijzer er iets van? Dat meet dit onderzoek niet. Dat vraagt gesprekken met die mensen zelf.
Wat wij in ons eigen werk doen, is met stap één beginnen en niet met taal. Eerst de nulmeting: wat doet deze organisatie aantoonbaar anders, wat daarvan is te laten zien, en wat merken cliënten, naasten en verwijzers ervan. Pas daarna volgen positionering, belofte en merkverhaal. Zonder afgerond merktraject is een missie of visie uitgangsmateriaal, geen fundament.
Verantwoording
Zo is dit gemeten, en wat het niet weet
De onderzochte groep bestaat uit 21 organisaties in verpleging, verzorging, thuiszorg en geriatrische revalidatie, samengesteld uit een landelijke referentielaag en een regionale laag met zwaartepunt West- en Midden-Brabant. Per organisatie zijn tot vier bronnen gelezen: de website, het openbare strategische document of de strategieparagraaf uit het bestuursverslag, het kwaliteitsplan of kwaliteitsverslag, en de werken-bij-site. Niet elke organisatie heeft ze alle vier: Buurtzorg en Kloek publiceren geen strategisch document, en De MARQ geen kwaliteitsplan, omdat geriatrische revalidatie buiten het Kwaliteitskader Verpleeghuiszorg valt.
Alles is gecodeerd op vaste lijsten met beslisregels. Voor de drie documentlagen is elk citaat machinaal teruggezocht in de brontekst. Dat lukte bij 632 van de 636 citaten uit de beleidsdocumenten, 642 van de 646 uit de kwaliteitsdocumenten en 384 van de 389 uit de werken-bij-sites. De sitelaag kent die toets niet; daar berust het citaat op de codering zelf. Een negatieve bevinding draagt per definitie geen citaat. Niet elke laag dekt alle 21 organisaties: 19 hebben een leesbaar strategisch document, 20 een kwaliteitsdocument, 21 een werken-bij-site. Daarom staat bij elk cijfer zijn eigen noemer. Cijfers uit een andere editie dragen de bron in de zin.
Of een werkgeversmerk een eigen naam draagt, is in deze editie een vormtoets en geen modeloordeel. Een eigen domein zoals werkenbijmijzo.nl telt niet als eigen merknaam. De vorm 'Werken bij' met de organisatienaam erachter telt evenmin. Daardoor telt deze editie 3 van de 21 gelezen werkgeversmerken met een eigen naam.
Een herhaalde codering van hetzelfde materiaal geeft bij 9 tot 15 procent van de velden een andere uitkomst. Bij de doelgroepen week 57 van de 378 velden af, bij het werkgeversmerk 12 van de 132 velden. Die variatie zit in de staart van een telling en niet in de kop. Bij 7 van de 8 opnieuw gecodeerde beleidsdocumenten waren de drie zwaarste thema's identiek. De uitspraken in dit stuk rusten daarom op nullen en op bijna-maxima. Op een getal dat van één codeerwisseling kantelt, bouwen wij geen conclusie. Wie een afzonderlijk cijfer uit de dataset leest, moet die marge meenemen.
Wat dit onderzoek niet weet
Het meet wat organisaties zeggen, niet wat mensen ervaren. Of een lege plek ook een aantrekkelijke plek is, weet het niet. Dat 0 van de 21 onderzochte organisaties een propositie voor de keten heeft, betekent niet dat een verwijzer daarop zit te wachten. Het meet ook geen effect: wij weten niet of een scherpere belofte tot meer verwijzingen of meer sollicitanten leidt. En het oordeelt niet over de zorg zelf. Dit gaat over communicatie, niet over kwaliteit van zorg.
Van de werken-bij-sites zijn vier tot acht pagina's per organisatie gelezen, samen 156. Een uitspraak dat iets niet is aangetroffen, is daarmee zwakker dan een uitspraak dat iets er wel staat. De dataset met de 21 organisatieprofielen is als CSV beschikbaar. De telzinnen met hun noemer staan op de onderzoekspagina.
Tot slot
Voor welke publieken staat er een echte belofte?
Als u één ding uit dit stuk meeneemt, laat het deze zijn: tel niet hoe vaak een doelgroep op uw site voorkomt, maar tel voor hoeveel van hen er iets beloofd wordt. Dat zijn twee verschillende getallen. Naasten worden bij 17 van de 21 onderzochte organisaties aangesproken en krijgen bij 1 van de 21 een eigen propositie. De keten wordt bij 15 van de 21 aangesproken en krijgt bij 0 van de 21 een eigen propositie.
Wilt u weten hoe uw eigen organisatie in deze meting staat, of hoe uw beleid zich tot uw merk verhoudt? Dat is precies wat wij doen. Neem contact op via schwungreclame.nl.