Merk- en communicatiebureau voor het onderwijs
Van merkstrategie en positionering tot concept, campagne, website en online marketing.
Scholen kiezen elkaars woorden. Ouders en leerlingen kiezen op wat ze zíén. Een open dag duurt twee uur, een schoolkeuze een leven lang. In die twee uur, en in de klikjes ervoor, bepalen ouders, leerlingen en studenten of een school bij ze past. Wij maken het merk, het concept en de creatie waarmee scholen, besturen, mbo-instellingen en hogescholen herkenbaar worden.
Concept, campagne en alles wat eruit voortkomt
Een positionering die alleen in een beleidsstuk staat, verandert niets aan de aanmeldingen. Het werk begint pas als er een idee ligt dat je kunt zíén: een concept dat de open dag, de banier aan het hek, de schoolgids en de TikTok van dezelfde school laat lijken. Dat maken we zelf, van eerste schets tot drukklaar bestand.
Concept
Het idee dat alles bij elkaar houdt. Niet een slogan achteraf, maar de gedachte waaruit campagne, huisstijl en website logisch volgen.
Campagne
Leerlingen- en studentenwerving en docentenwerving, online en offline. Open dag, voorlichtingsavond, wijkcampagne, social, advertenties en DOOH.
Huisstijl en ontwerp
Logo, kleur, typografie, beeldtaal en illustratie, voor het bestuur en voor de scholen eronder. Een stijl die ook werkt als een docent zelf een poster maakt.
Middelen
Schoolgids, brochures en folders, banieren en vlaggen, aankleding en bewegwijzering in het gebouw, posters, abri's, roll-ups en give-aways.
Productie
Fotografie en film in de school, illustratie, animatie en drukwerkbegeleiding. Eigen leerlingen en eigen docenten in beeld, geen stockfoto's.
Online
Website, werken-bij omgeving, socialtemplates en advertenties. Hetzelfde concept, doorvertaald naar het scherm waarop ouders zich oriënteren.
Vijf dingen waar we onderwijsorganisaties bij helpen
Waar de school voor staat, voordat er iets ontworpen wordt
Een koersplan is nog geen merk. Het fundament is de vraag wat deze school of dit bestuur werkelijk anders doet voor leerlingen, ouders en medewerkers, en waarom mensen dat zouden geloven. We halen dat op bij bestuur, schoolleiding, docenten en leerlingen, niet uit het strategisch beleidsplan alleen.
- Merkonderzoek intern en extern, met de sector als spiegel
- Kernwaarden die een docent kan uitleggen, geen decoratie
- Merkverhaal voor ouders, leerlingen, medewerkers en partners
Je onderwijsconcept vooraan zetten, niet op pagina drie
Samen, toekomst en kansen zijn gedeeld terrein. Waarop ouders en leerlingen wél kiezen, is concreter: het onderwijsconcept, de schoolsoort, de sfeer en de afstand tot huis. Positioneren betekent die keuze durven maken en vooraan zetten. Voor besturen komt daar de vraag bij hoe het bestuursmerk zich verhoudt tot de scholen eronder.
- Nulmeting: hoe sta je ten opzichte van de scholen om je heen?
- Merkbelofte en doelgroepkeuze, met bewijs eronder
- Merkarchitectuur voor bestuur, scholen, locaties en labels
Concept, campagne, ontwerp, middelen en productie
Hier gebeurt het werk waar mensen je aan herkennen. Een concept dat de positionering zichtbaar maakt, uitgewerkt tot open-dagcampagne, huisstijl, fotografie, schoolgids, gebouwaankleding en online middelen. Voor Insidr maakten we het merk en het platform dat internationals uitlegt hoe het Nederlandse onderwijs werkt, plus de campagnemiddelen eromheen.
- Creatief concept en campagneplatform
- Huisstijl, beeldtaal, illustratie en fotografie
- Alle middelen, van open dag tot gebouwaankleding, online en offline
Een site waarop een ouder in twee minuten ziet of het past
Een schoolsite bedient ouders die zich oriënteren, leerlingen die er al zitten, medewerkers die iets moeten opzoeken en kandidaten die solliciteren. Dat vraagt een structuur die van hun vragen uitgaat en niet van het organogram van het bestuur. We bouwen maatwerk, geen template, en toegankelijk volgens WCAG, wat in het onderwijs ook een eis van de inspectie en van subsidiegevers kan zijn.
- Vraaggestuurde structuur voor ouders, leerlingen en medewerkers
- Bestuurssite en schoolsites in één systeem, met eigen gezicht per school
- CMS dat schoolleiders zelf kunnen bijhouden, met koppelingen
Gevonden worden tijdens het oriëntatieseizoen, en door AI
Schoolkeuze kent een seizoen: de maanden voor de open dagen en de aanmelddeadline. In die periode zoeken ouders hyperlokaal en vragen ze steeds vaker een AI-systeem om advies in plaats van Google. Dat stelt andere eisen aan wat er op je site staat en hoe het onderbouwd is.
- Lokale vindbaarheid per school en locatie
- Vindbaarheid in AI-antwoorden, met eigen onderzoek als bron
- Wervingscampagnes voor leerlingen, studenten en docenten
Werk dat naast het onderwijs ligt
Eerlijk: we hebben nog geen schoolbestuur als opdrachtgever gehad. Wel merken die precies dezelfde opgave hebben, namelijk kennis en ontwikkeling begrijpelijk maken voor een publiek dat zelf kiest. Voor Insidr maakten we het platform dat internationals uitlegt hoe het Nederlandse onderwijssysteem werkt, van voorschoolse educatie tot schoolkeuze. Voor de Bibliotheek Midden-Brabant herpositioneerden we een kennisinstelling tot twee labels.
We doen geen aannames over het onderwijs, we hebben het gelezen
Voor het Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026 lazen we de websites van 34 onderwijsorganisaties in po, vo, mbo en hoger onderwijs op merkbelofte, thema, doelgroep en bewijs. Dat onderzoek is geen product dat we verkopen, het is het materiaal waarmee we aan een concept beginnen: het laat zien welke ruimte nog vrij is.
noemen geen onderwijsconcept bij naam in hun positioneringsprofiel, terwijl 23 van de 34 er ergens op de site wél een noemen. De keuze waarop ouders kiezen, staat niet vooraan.
schrijven op taalniveau C1 of hoger, ruim boven het niveau waarop de meeste ouders comfortabel lezen. Bij 23 van de 34 wisselt de toon bovendien over de site heen.
Denkstukken die hier onder liggen
Veelgestelde vragen over merk en communicatie in het onderwijs
Wat doet een reclamebureau voor een school of schoolbestuur?
Zorgen dat de school die je bént ook de school is die mensen zíén. Concreet: het merkfundament en de positionering vastleggen, daar een creatief concept op bouwen, en dat doorvoeren in huisstijl, open-dagcampagne, middelen, website en online marketing. Voor leerlingenwerving, voor studentenwerving en voor het vinden van docenten.
Waarom lijken schoolwebsites zo op elkaar?
Omdat de meeste scholen hun eigen keuze niet in hun positionering zetten. In de 34 onderwijsorganisaties die we voor het Schwung Merkbeeld Onderwijs 2026 lazen, noemen 23 van de 34 ergens op de site een onderwijsconcept bij naam, maar in het positioneringsprofiel doen er 29 van de 34 dat niet. Het staat er wel, het staat alleen niet vooraan. Terwijl het concept juist is waarop ouders en leerlingen kiezen.
Maken jullie ook de campagne en de middelen zelf?
Ja. Concept, campagne, vormgeving en uitvoering doen we in huis: van huisstijl en fotografie tot open dag, voorlichtingsavond, schoolgids, banieren aan het hek, abri's in de wijk en de advertenties die erbij horen. Online en offline uit hetzelfde idee.
Helpen jullie ook bij het werven van docenten?
Ja, en dat is vaak de urgentste vraag. Opvallend genoeg voeren 31 van de 34 onderzochte organisaties wel een werkgeversbelofte op de site, maar staat bij 1 van de 34 het thema werkgever in de eerste merkboodschap. De belofte leeft dus wel, maar niet waar kandidaten hem het eerst zien. Wij halen het werkgeversmerk op bij docenten en onderwijsondersteuners zelf en trekken het door tot in de sollicitatie.
Werken jullie voor po, vo, mbo of hoger onderwijs?
Voor alle vier, en het merkbeeld dekt ze ook alle vier: in de onderzochte groep zitten 5 organisaties uit het basisonderwijs, 9 uit het voortgezet onderwijs, 8 uit het mbo en 9 uit het hoger onderwijs. De opgave verschilt: van de 34 onderzochte organisaties zijn er 10 eenpitter en bestuurt 24 meerdere scholen tegelijk. Een eenpitter positioneert zich anders dan een bestuur met een reeks scholen eronder, en weer anders dan een hogeschool die internationaal werft.
Hoe verhoudt het merk van het bestuur zich tot dat van de scholen?
Dat is een vraag over merkarchitectuur, en in het onderwijs speelt hij bijna overal. Van de 34 onderzochte organisaties werken er 28 met een onderschreven structuur, waarbij scholen een eigen naam en gezicht houden onder een bestuursmerk, en 6 met één merk voor alles. Welke past, hangt af van hoeveel autonomie de scholen hebben en voor wie het bestuursmerk eigenlijk bedoeld is.
Voor welke regio werkt Schwung?
Vanuit Tilburg werken we voor onderwijsorganisaties in heel Noord-Brabant en daarbuiten, waaronder Breda, Eindhoven en 's-Hertogenbosch. De organisaties in ons merkbeeld komen uit het hele land.
Stel 'm aan Nick.
Een merk-, campagne- of websitevraag in het onderwijs? Bel even, dan kijken we samen wat past, met het merkbeeld op tafel.