GAC — ICT-talent uit zijn comfortzone halen met een guerrilla-campagne
Voor GAC verleidden we branchevreemd talent naar de ICT.
"Als je mensen aan je verbindt met alleen een hoger salaris, weet je zeker dat je geen blijvers in huis haalt. Wij sturen op groei."
– uitgangspunt van het campagneconcept
GAC is een softwarebedrijf en Microsoft Dynamics-consultant in de Brainportregio, met ambitieuze groeiplannen en daardoor tientallen openstaande ICT-vacatures. In een overspannen arbeidsmarkt waar werk en voorwaarden overal vergelijkbaar zijn, moest GAC differentiëren op het merk.
Schwung ontwikkelde een complete arbeidsmarktcampagne: van strategie, EB en EVP tot het concept Escape your comfort zone, guerrilla-marketing met fysieke escape rooms, geofencing, een werkenbij-website en een app-concept. Eén idee, twee doelgroepen, één doel: meer en sneller kandidaten.
De juiste ICT'er zit niet altijd in de ICT.
GAC was net onderdeel geworden van Broad Horizon en wilde stevig doorgroeien. Maar de markt voor ICT'ers en consultants is leeggevist, en op de jobboards is de concurrentie moordend en het onderscheidend vermogen klein. Vissen in dezelfde vijver levert te weinig op. De échte kans zit ergens anders: bij mensen die qua skill-set en persoonlijkheid prima in de ICT passen, maar er nu nog niet werken.
Op basis van people analytics richtten we ons daarom óók op overstappers uit logistiek, finance en accountancy, en op vrouwen in het bijzonder. De boodschap naar die groep is eenvoudig: jij past in de ICT, bij ons kun je groeien. Tegelijk profileren we GAC als merk en als goed werkgever, want voor de branche-eigen doelgroep is juist dat doorslaggevend om over te stappen.
Na de overname: Sky High.
Toen GAC onderdeel werd van Broad Horizon, positioneerden we dat als een sprong vooruit. In een reeks commercials gaan GAC'ers letterlijk Sky High: de eerste film herpositioneert het merk na de overname, de andere laten medewerkers vertellen over professionele groei en work-life balance. Hetzelfde verhaal als de campagne, nu in beeld en beweging.
En de springers waren geen modellen, maar eigen medewerkers. Zij stapten letterlijk uit hun comfortzone om de groei van de organisatie mogelijk te maken. Precies de boodschap van de campagne, voorgeleefd door de mensen die het merk dragen.
Stills uit de films: eigen medewerkers, zoals account manager Sander, vertellen hun verhaal onder de noemer Growing together.
Escape your comfort zone, enter your grow zone.
Overstappen is spannend, zeker vanuit een andere branche. In het concept buigen we dat om tot kans. We bouwen voort op het groeizone-model (van comfort zone, via leerzone, naar groeizone) en op de GAC-waarde Let's grow together. Daar waar de magie gebeurt, ligt net buiten je comfortzone.
Comfort zone
Veilig, vertrouwd en in control. Maar ook: stilstand. De trigger om in beweging te komen.
Grow zone
Een plek waar je tot bloei komt: professionele groei, vitaliteit en een goede work-life balance.
Het concept laadt zich op twee sporen, met per spoor een eigen boodschap en beeldtaal. Branchevreemde overstappers begroeten we met een knipoog (Hello stranger, uit de logistieke sector), de eigen markt met de merk- en cultuurkant van GAC.
Jij past in de ICT
Voor overstappers uit logistiek, finance en accountancy, en vrouwen in het bijzonder. De uitdaging tot verandering als trigger, onderbouwd met people analytics: jouw skill-set en persoonlijkheid passen hier.
Groei bij een merk dat klopt
Voor ICT'ers en consultants die we overtuigen met het merk en aantrekkelijk werkgeverschap. Work-life balance en persoonlijke groei als reden om uit de comfortzone te stappen.
Het concept: de Escape (your job) Room.
Om de kick-off impact te geven en GAC als merk te laten opvallen, ontwierpen we een fysieke guerrilla-actie. Het idee: een mysterieuze zwarte escape-room-box op drukke Brainport-locaties, die voorbijgangers uitdaagt om in een 5 minutes job break aan hun job te ontsnappen. De kern van de game zou een speelse sollicitatie zijn: met de juiste eigenschappen en vindingrijkheid escape je naar de grow zone.
Zo was het draaiboek opgezet:
Buzz
De zwarte dozen verschijnen vóór de start, media worden getipt. Teasend en goed voor publiciteit.
Activatie
Doelgroep activeren via social, geofencing en posters op locatie. Een oproep aan ICT'ers en overstappers.
Start
Passanten doen mee: vijf minuten ontsnappen aan hun job tijdens de koffiebreak.
People analytics
De inhoud van de game is gebaseerd op profielen van de gewenste consultants en ICT'ers.
Delen
Blije gezichten worden gefotografeerd en gedeeld op social, met GAC herkenbaar in beeld.
Referral
Deelnemers maken kans op een activiteit met collega's, plus een referral-beloning. De buzz versterkt zichzelf.
De functie van de escape room zouden we doortrekken in een app: een serieuzere, maar nog steeds speelse test die op basis van people analytics inzicht geeft in iemands persoonlijke groeikansen. Geen extra obstakel in het sollicitatieproces, maar een middel om mensen die latent op zoek zijn in beweging te brengen.
Alle wegen leiden naar de werkenbij-website.
De middelen werken in samenhang. Vanuit het employer brand en de EVP laadt het campagneconcept, dat via een breed mediapalet de doelgroep naar de werkenbij-website stuurt en daar naar een koffiegesprek. Per spoor verschilt de boodschap en de inzet van middelen.
Een belangrijk kanaal richting de branchevreemde doelgroep is geofencing. We leggen een digitale fence (vanaf circa 50 meter) om branchevreemde werkgevers, bijvoorbeeld in logistiek, finance en accountancy, en serveren binnen dat hek mobiele advertenties en DOOH. De techniek werkt met anonieme mobiele ID's en haalt geen persoonsgegevens op: AVG-proof en wettelijk toegestaan.
Niet harder roepen, maar slimmer kiezen.
De kracht van dit traject zit in de keuze om niet in dezelfde overvolle vijver te vissen. Door op basis van data te kiezen voor branchevreemd talent, en het spannende overstapmoment om te buigen tot een groeikans, creëerde GAC ruimte waar de concurrentie die niet zag.
Het concept werd later opgeschaald naar groepscommunicatie binnen Broad Horizon, met GAC als launching partner. Eén campagne-motor, per merk in te kleuren, met het comfort-zone-idee en de escape rooms als herkenbare rode draad.
Rol, klant, resultaat.
Klant
GAC Business Solutions (Broad Horizon)
Rol
Strategie, EB & EVP, campagneconcept, guerrilla-marketing & escape rooms, geofencing, werkenbij-website, app-concept, content
Doelgroep
ICT'ers & consultants, plus overstappers uit logistiek, finance en accountancy
Veelgestelde vragen over de GAC-case
Wat heeft Schwung voor GAC gedaan?
Schwung ontwikkelde voor GAC een complete arbeidsmarktcampagne: van strategie en het aanscherpen van het employer brand (EB) en de EVP tot het campagneconcept Escape your comfort zone, de guerrilla-marketing met fysieke escape rooms, een werkenbij-website, geofencing en een app-concept. Doel: de instroom van kandidaten verhogen en versnellen voor circa 60 ICT-vacatures.
Wat was de uitdaging?
GAC, een softwarebedrijf en Microsoft Dynamics-consultant in de Brainportregio, moest in een overspannen arbeidsmarkt tientallen ICT'ers en consultants vinden. Het werk en de voorwaarden zijn bij veel werkgevers vergelijkbaar, dus het onderscheid zit in het merk en de cultuur. Bovendien was GAC net onderdeel geworden van Broad Horizon, wat de positionering opnieuw scherp moest neerzetten.
Wat is het concept 'Escape your comfort zone'?
Overstappen naar een nieuwe werkgever, zeker vanuit een andere branche, is spannend. In het concept buigen we dat om tot kans: Escape your comfort zone, enter your grow zone. Het sluit aan op het groeizone-model en op de GAC-waarde Let's grow together. We communiceren op twee sporen: branche-eigen (het merk en goed werkgeverschap) en branchevreemd (de uitdaging tot groei), met op basis van people analytics de boodschap: jij past in de ICT.
Wat is de Escape (your job) Room?
Het guerrilla-concept van de campagne: een mysterieuze zwarte escape-room-box, bedoeld voor drukke Brainport-locaties, die passanten uitdaagt om in een 5 minutes job break aan hun job te ontsnappen. De kern zou een speelse sollicitatie zijn: met de juiste eigenschappen en vindingrijkheid escape je naar de grow zone. Foto's en filmpjes zouden via social media de wereld in gaan, met referral-beloning, zodat de buzz zichzelf versterkt.
Wat is geofencing en is het AVG-proof?
Met geofencing leggen we een digitale fence (vanaf circa 50 meter) om een locatie, bijvoorbeeld het kantoor van een branchevreemde werkgever. Binnen dat hek vangen we anonieme mobiele ID's op en serveren we via duizenden apps en sites mobiele advertenties of DOOH. Er worden geen persoonsgegevens opgehaald en het serveren gebeurt via kanalen waarvoor de gebruiker toestemming gaf voor geolocatie. Daarmee is de techniek AVG-proof en wettelijk toegestaan.
Op wie was de campagne gericht?
Op twee groepen tegelijk. Branche-eigen: ICT'ers en consultants die we overtuigen met het merk en aantrekkelijk werkgeverschap. En branchevreemd: overstappers uit logistiek, finance en accountancy, en vrouwen in het bijzonder, die op basis van skill-set en persoonlijkheid prima in de ICT passen.
Waar draaide de campagne?
Het plan richtte zich regionaal op Brainport Eindhoven. De escape rooms waren gedacht voor hotspots als Strijp-S, Stratumseind en Flight Forum en in de buurt van grote werkgevers als ASML; geofencing zou branchevreemde bedrijven in logistiek, finance en accountancy bereiken. Alle wegen moesten leiden naar de werkenbij-website en uiteindelijk naar een koffiegesprek.
Vis jij nog in een lege vijver?
Net als bij GAC kijken we graag waar het talent wél zit, en hoe je het uit zijn comfortzone haalt.