De ouderenzorg verandert. Het verhaal moet mee.
Meer ouderen hebben zorg nodig, terwijl het aantal mensen dat die zorg kan geven niet meegroeit. Zorg verschuift naar huis, technologie krijgt een grotere rol en organisaties vissen in dezelfde arbeidsmarkt. Schwung werkt aan merken, werkgeversmerken en websites in de ouderenzorg, van positionering tot praktijk.
Waarom de ouderenzorg andere eisen stelt aan communicatie
De vraag groeit sneller dan de sector. Het aantal 65-plussers stijgt volgens het CBS van 3,76 miljoen in 2025 naar 4,76 miljoen in 2040. Tegelijk loopt het tekort in zorg en welzijn bij ongewijzigd beleid op tot 301.000 medewerkers in 2035, vooral in de wijkverpleging en de ouderenzorg, aldus de Rijksoverheid.
Het beleid heeft daar een richting voor gekozen: zelf als het kan, thuis als het kan, digitaal als het kan. Die norm uit het programma WOZO is overgenomen in het Hoofdlijnenakkoord Ouderenzorg dat in 2025 is gesloten. Voor een organisatie betekent dat een ander verhaal naar cliënten en naasten, die meer zelf gaan regelen, en een ander verhaal naar medewerkers, die anders gaan werken.
Dat stelt eisen aan meer dan werving. Aan hoe je je organisatie positioneert in een markt waarin veel organisaties hetzelfde zeggen. Aan hoe je cliënten en naasten helpt begrijpen wat ze van je mogen verwachten. En aan een website die tegelijk werkt voor de dochter die zorg zoekt, de huisarts die verwijst en de verzorgende die solliciteert.
Wat we zien in de websites van 21 ouderenzorgorganisaties
Voor het Schwung Merkbeeld Ouderenzorg 2026 lazen we de websites van 21 organisaties in verpleging, verzorging, thuiszorg en geriatrische revalidatie op merkbelofte, thema, doelgroep en bewijs. Drie uitkomsten bepalen hoe wij naar communicatie in deze sector kijken.
voeren eigen regie als dominant thema. Thuis staat bij 16 van de 21 in het positioneringsprofiel. Wat ooit een positie was, is de norm geworden.
claimen technologie of innovatie op de site. In de merkbelofte zelf staat het bij 1 van de 21. Bijna iedereen noemt het, bijna niemand staat ervoor.
onderbouwen hun claims sterk, met uitkomstcijfers of gepubliceerd onderzoek. 18 scoren gemiddeld. Bewijs is in deze groep het schaarste goed.
Vier vragen waar we ouderenzorgorganisaties bij helpen
Een herkenbaar merk in een markt waarin veel organisaties hetzelfde vertellen
Eigen regie, thuis, dichtbij en samen zijn in de organisaties die we lazen gedeeld terrein. Een merkstrategie begint daarom niet bij een nieuwe formulering, maar bij de vraag wat jouw organisatie werkelijk anders doet en hoe je dat aantoont. Ook bij een fusie of meerdere labels.
- Nulmeting: hoe sta je ten opzichte van de organisaties om je heen?
- Positionering en merkbelofte in werksessies met bestuur, zorg en HR
- Merkverhaal, identiteit en merkarchitectuur
Mensen vinden én vasthouden
21 van de 21 organisaties die we lazen voeren een werkgeversbelofte en 18 hebben een werken-bij site op een eigen domein. De beloften lijken sterk op elkaar. Wij halen het werkgeversmerk uit de praktijk van de medewerkers zelf en trekken het door tot in de sollicitatie en de eerste maanden.
- EVP uit gesprekken met medewerkers, geen wensenlijst
- Arbeidsmarktconcept en campagne
- Werken-bij website gekoppeld aan je vacaturesysteem
Eén website voor cliënt, naaste, verwijzer én medewerker
Van de 21 sites die we lazen spreken er 19 mantelzorgers en naasten aan en 17 verwijzers. Toch schrijft maar 1 van de 21 op taalniveau B1. Wij bouwen websites vanuit de vraag van de bezoeker, begrijpelijk en toegankelijk volgens WCAG, op techniek die met de organisatie meegroeit.
- Vraaggestuurde structuur per doelgroep
- Begrijpelijke taal en toegankelijkheid als standaard
- CMS-keuze, koppelingen en doorontwikkeling
Zorginformatie die een dochter, een partner en een cliënt begrijpen
Wie meer zelf moet regelen, moet eerst begrijpen wat er van hem verwacht wordt. We schrijven en ontwerpen cliëntcommunicatie op B1-niveau, per moment in de klantreis: van het eerste gesprek tot de verhuizing naar een locatie of het regelen van zorg thuis.
- Teksten en middelen op B1, getest bij de doelgroep
- Klantreis van cliënt en naaste in kaart
- Dezelfde merkbelofte in elke uiting
Voor wie we dit al deden
Voor Thebe bouwden we de werkenbij-website, het werkgeversmerk en daarna de corporate website. Voor ZuidZorg de merkstrategie en een vraaggestuurde corporate website. Beide organisaties werken in verpleging, verzorging en thuiszorg.
Onderzoek en denkstukken over de ouderenzorg
Veelgestelde vragen over communicatie in de ouderenzorg
Heeft Schwung ervaring met communicatie voor ouderenzorgorganisaties?
Ja. Schwung werkt onder meer voor Thebe (werkenbij-website, corporate website en het werkgeversmerk De WAUW van Thebe) en ZuidZorg (merkstrategie en vraaggestuurde corporate website). Daarnaast onderzoeken we zelf hoe organisaties in verpleging, verzorging en thuiszorg zich positioneren: het Schwung Merkbeeld Ouderenzorg 2026 leest de websites van 21 organisaties.
Wat is het verschil tussen ouderenzorg en VVT?
VVT staat voor verpleging, verzorging en thuiszorg: de sector waarin de meeste ouderenzorg valt, van wijkverpleging en thuiszorg tot verpleeghuis en geriatrische revalidatie. Ouderenzorg is de gewone naam, VVT de naam die beleid, zorgkantoren en de arbeidsmarktcijfers gebruiken. Op deze pagina gebruiken we beide.
Kan Schwung zowel het werkgeversmerk als de corporate website van een zorgorganisatie maken?
Ja, en dat is precies hoe we het liefst werken. Voor Thebe bouwden we eerst de werkenbij-website met het arbeidsmarktconcept en daarna de corporate website, vanuit hetzelfde merk. Een werkgeversmerk is in onze aanpak geen tweede merk, maar dezelfde belofte uitgewerkt voor medewerkers en kandidaten.
Hoe onderscheidt een ouderenzorgorganisatie zich als bijna iedereen 'eigen regie' en 'thuis' belooft?
In de 21 organisaties die we lazen, voeren 14 eigen regie als dominant thema en 16 het thema thuis in het profiel. Onderscheid komt daar niet van een betere formulering, maar van focus en bewijs: een afgebakende doelgroep, een benoembare werkwijze, en cijfers of onderzoek die de belofte dragen. 2 van de 21 onderzochte organisaties onderbouwen hun claims sterk. Daar begint een merkstrategie.
Voor welke regio werkt Schwung?
Vanuit Tilburg werken we voor zorgorganisaties in heel Noord-Brabant en daarbuiten, waaronder Breda, Eindhoven en 's-Hertogenbosch. De organisaties in ons merkbeeld komen uit het hele land.
Stel 'm aan Nick.
Een merk-, arbeidsmarkt- of websitevraag in de ouderenzorg? Bel even, dan kijken we samen wat past, met het merkbeeld op tafel.